飼料營銷常規戰術之我見（一）

胡文輝 · 發表于 2006-9-8 11:23:35

天下先營銷團隊/劉揮
　　
作了十年飼料企業總經理，進行了五年飼料營銷研究，有意地、或深或淺地深入過十多家大小不等的飼料企業，通過對經銷商、養殖戶的行為模式、行為心理，及某些知名企業成功經驗的了解，提煉出幾條膚淺營銷方法，于此班門弄斧，就教同仁，以求斧正。
一、價格上適時、適“眾”：
面對什么樣的下游市場——即：畜禽產品的貴賤，以什么樣的價格的切入，是影響飼料營銷成敗的關鍵。
畜禽產品價格高，需求變動幅度大于價格提升幅度，說明高端產品、高端價格最宜，養殖戶恨不能你的飼料就是那打氣筒，三下兩下就讓那豬兒像吹氣球一樣吹肥起來，就讓那魚兒大起來……他們忙著趕俏市，價格高點無所謂。好價錢在這商品經濟極大發展的今天，就如日全食那樣難得一見，往往是過了這村就沒那店，不急行嗎？但，自然界沒有飛躍——豬就是豬，魚兒就是魚兒，它們不是氣球一吹就大起來。飼料企業千萬別為了迎合養殖戶干蠢事。前兩年的瘦肉精、激素已讓消費者談虎色變了，這可不是可以鬧著玩的。我曾在北京見過一家飼料預混料公司，他的飼料因屬作坊式生產加工，生產成本和營銷成本、管理成本都較一般飼料廠低，因而在河北薊縣有一定的市場。2004年，因魚價好，養魚戶要求多加奎乙醇（適當地用可對畜、禽、魚促長），他二話不說就增量，結果害人也害已，魚兒倒是長得肥大可愛，但卻不耐病、不耐運輸，出不了坑，死得白花花的滿世界都擺遍，那養魚戶此時是萬萬不會承認是他們自己要求你加奎乙醇的，他們并且不僅不給這家飼料公司飼料欠款，還差點把訴狀遞到法院，和找媒體曝光。不用說，這個飼料公司也就從此一敗涂地。
當然，畜禽產品價格太賤，用北京人的土話說叫“臭大街”，此時養殖戶唯一的使命就是讓欄中的畜禽活下來，而你在此時卻去推銷高蛋白增重快的飼料，無疑是南轅北轍……
價格專家認為：對于一種產品而言，價格是否穩定直接關系著產品的聲譽。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關重要。具有遠見者、有長期經營愿望者在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的飼料價位，應該采取多產品線策略，即是適眾的，又有適時的。說白了，就是要有高低價位的產品，以滿足養殖戶各種情況下所需。
在小標題中，我把價格適眾的“眾”字打了引號，這就是說明“適眾”不是通常意義上的適眾。一個產品想適合很大一群人，在其它行業我沒研究，不好說。但在飼料行業，是不大可能的。因為養殖規模不一樣，養殖品種有差異，同樣價格的乳豬料，眾多的生產廠家，眾多的產品概念，眾多的地域養殖特點，眾多的養殖理念，很難說一個產品的價位能讓很多養殖戶“適眾”。
當然，什么時候主推什么樣的產品，甚至于什么區域主推什么樣的產品，那就得因地制宜，動態掌握了。
二、質量上不求最好，但求穩定：
養殖戶最喜歡什么樣的質量的產品？這個問題似乎不難回答。當然是質量好、價格又低的產品。但根據筆者經驗：我認為養殖戶最需要的是質量穩定的飼料。你質量好、價格低的產品，我們暫且不說這是一個二難命題的產品，暫且不說飼料公司能否很好地、一貫地做到這點，就算是有這樣的產品，你三天兩頭讓小豬拉稀、讓魚病死，或是在你的飼料中不是發現霉變，就是發現飼料顏色變白、變黑，或是顆粒變粗、變細，或是顆粒變長、變短，或是發現飼料袋中有一節逢包線，或是一粒老鼠屎，或是發現一塊鍋巴料，或是在白黃且細的小豬料中發現了黑色的魚料……我告訴你，如果你認為這些粗心是可以原諒，這些小事不影響質量，出現后可以向養殖戶說清楚，養殖戶會接受你的解釋，經銷商也會忽略這樣的不快，那你大錯特錯了，那等待你的是經銷商的眾叛親離，和養殖戶的棄你而去，你的飼料廠的從此清靜。
……是的，一大袋乳豬料中有一粒老鼠屎不會對飼用的小豬造成任何不健康現象；是的，一袋雞料中有幾粒魚料不會對小雞造成拉稀；是的，一袋魚料中有幾粒超長的魚粒，那魚兒吞下去了也不會抗議……但請務必牢記：養殖戶花了錢購買的是他們想要的產品，而不是沒完沒了的解釋。經銷商永遠只想平安無事地銷售飼料，和平安無事地賺錢，而不是陪著你去找養殖戶挨家逐戶地陪笑臉。他賣的是飼料，不是解釋和道歉。

三、品牌策略與銷量策略
　1995年，在《銷售與市場》雜志上見到一篇文章，叫《不做品牌做銷量》。此篇奇文一出，在《中國營銷傳播網》上，萬人追捧，大有放之四海而皆準之光芒。
這位營銷巨匠的高論是只要有了銷量，品牌自然而然就上去了，即銷量等于品牌。粗粗一想：這話是乎有點道理——你想滿市場都是他的產品，滿世界的消費者都在用他的產品，你能說這個產品沒品牌嗎？但是，我在此冒天下之大不韙地說：這個提法大謬不然！！
眾所周知，品牌是什么？是指產品的形象，產品品牌好就說明產品的美譽度高，為消費者所接受程度高，在業內市場上定位有較高檔次。企業通過打造產品品牌我們能把企業無形資產轉變為有形資產。你的產品雖說在某地滿世界的消費者都在用，有較大銷量，但有可能是進入早，別的廠家還未進來，或許是你的渠道建設搞得好，滿世界的經銷商都在銷你的產品，或是你的促銷搞得好，短期內購你的產品有利可圖，或是你的價格賤，但質量狗屁不是，人們正準備拋棄你的產品……一句話你這些銷量、優勢，不是牢不可破的，不是一層不變的，因為不是形象好。所以你今天的銷量、優勢，不等于你的產品有美譽度，不等于你的產品品牌好。我認為，飼料產品，要打造自己的品牌，除了在產品質量、銷售服務這兩個硬指標上下功夫，別無選擇。
專家認為：消費者購買決策過程有四個環節，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環節是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式分析，所購買產品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機，因此適應其求名動機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。
由此可見：要打造強勢品牌就得有強勢品質和強勢宣傳。如何打造強勢品質？——要有強勢品質，就得有強勢的品質保證體系。這種保證體系的核心就得檢查檢查再檢查，管理的一半是檢查……凡是在飼料企業干的人，都明白這點不在贅述。
如何來進行強勢宣傳？從希望集團開歷史之先河，自己辦報宣傳，黃婆賣瓜，自賣自夸，其它一些是集團的，不是集團的都爭相效法，也自夸起來。這當然不愧為一種好的宣傳形式。但報紙辦得好劣，自夸得是否高明，就莨莠不齊了。其二種常見的形式也是希望集團的發明——就是照搬文化大革命那套，在廣大農村、城鎮的墻體上，蓋上依稀何見的“把無產階級文化大革命進行到底”，和“批林批孔”的大標語，寫上“養豬希望富，希望來幫助”，和“吃一斤，長一斤，希望飼料就是精”之廣告。美哉！妙哉！——希望集團的老板劉永好、劉永行不僅是創富高手，也是咬文嚼字、斧正時代文化的高手，你看前標語讓人毛骨悚然，而后來的標語讓人發財致富，豈不是改得好！當然，后來有許多仿效者也如法炮制，使得這種方法成了飼料行業常見的宣傳方法了。這種方法的好處是簡單易行，成本低，效果好。時至今日，飼料行業已發生了滄海桑田之變化，但這些宣傳還照用不衰。
當然，對于希望集團這樣的“大哥大”，宣傳已不是第一位的了。對于一些后來者想志為手起之秀都，只靠那些“八股”式的宣傳形式已無法完成樹品牌的使命了。
專家認為：這就要用上媒體組合策略了。樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。訴求單一功能，過度地夸大功能是不能讓實實在在的養殖戶深信不疑了。現身說法的案例可以打動人心，但僅有現身說法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。在各類宣傳形式中，能夠采用現身說法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因為信息收集后還有品牌評審階段，有些消費者往往不是從一個渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評審階段，就包括對其他信息收集后綜合評審品牌。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
四、功效優先策略
專家認為：產品研發和市場營銷是企業“啞鈴”形結構的兩個“鈴”，是企業的“兩重”。沒有這兩重，企業就失去了進入可持續發展的市場的門票。在市場經濟的環境中，往往是“技術一小步，市場一大步”，功能優越的產品是攻擊市場的利器。沒有強勢品質不可能打造強勢品牌，沒有強勢品牌不可能打造強勢通路，沒有強勢通路不過能打造強勢終端——這已是飼料行業不爭的事實了。
據筆者了解，一些大的集團對此是有足夠的重視的。如通威集團，他們不僅有專門的班子來從事這項工作，每年還抽了出產低于五百萬元人民幣的專項資金來開展此項工作。他們曾經在魚飼料里嘗試用一種未加工的原生態原料，以求其綜合營養含量皆可利用，這一項技術的運用，即可使魚料的餌料系數更優異，又可節約成本幾十元。通威集團的魚飼料在國內一枝獨秀與她重視產品技術研發肯定有密切的關系。福建省一家豐澤飼料廠，這個廠不大，老板兼作技術研發，他就在對付仔豬拉稀上下功夫，實踐證明：他的乳豬料的確在抗乳豬紅白痢疾方面,與其它廠相比，確實功夫獨到。
　　專家認為：國人購買動機中列于首位的是求實動機。在對萬名消費者的調查中，可以看出影響消費者是否購買的最主要因素是產品的功效，而飼料行業的功效即：農民直觀地取名叫：飼料的肉錢比。通常說法即投入產出比。認同錢肉比的而決定是否購買者占86％，遠高于單純的低價格、包裝等因素。從目前營銷工作做得好的產品來看，都是功效好的產品，尤其是經受得住市場長期考驗的產品更是這樣。南方希望的“希望精”即豬用濃縮飼料，經過十多年的養殖戶飼喂檢驗，現在營銷額達數十億元，多次調查顯示，85％以上的養殖戶認為“希望精“效果好、價格合適。飼料營銷要想取得成功，首要的是要有一個錢肉比好的產品。不要以為農民文化低，不懂科學。他們最講究實在，現在不稱豬、稱魚來檢驗飼料的養殖戶幾乎是少而不入流了，別想僅靠廣告咋咋唬唬就上量。因此，飼料市場營銷第一位的策略是錢肉比功效優先策略，即要將飼料產品的錢肉比功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及錢肉比功效優化。
五、刺激源頭策略
　　有消費者才有需求，依據消費者的需求研制生產出各類產品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。
　　許多成功的營銷公司，就是把重點放在研究買上，即通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。雖然紅桃K生血劑年營銷額數十億元，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳，介紹產品，介紹功效，提升品牌，這樣不斷地刺激消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只要消費者愿意購買，經銷店就會經銷；只要有經銷店經銷，就會有批發商經營；有批發商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。
　　刺激消費者的購買欲望需要宣傳。作為以營銷為主的大型企業，紅桃K公司為了刺激消費者對補血產品的需求，對紅桃K生血劑的購買欲望，運用了電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報、宣銷、戶外張貼、小報等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報宣傳的作用效果最好。其市場各層級員工反映，小報對促進銷量所起的作用最大。通過多次市場調研，在城市小報對銷量的促進作用占68．8％，在農村小報對銷量的促進作用占75.6％。通過對各市場各類廣告費用與銷量的相關性分析，也是小報費用投入與銷量的相關度最高。為什么小報的作用最大呢？經過調研分析，是因為每份小報上都有服用者獲得良好效果的案例，以現身說法的形式介紹產品功效，并配有現身說法者的相片及身份證號碼。這些真實的案例，對消費者產生的影響作用最大。調研還顯示，小報案例中現身說法者對本單位或鄰近區域人員的影響作用大于對其他單位或稍遠區域人員的影響。紅桃K公司的營銷工作已經做到全國個個鄉鎮都有現身說法的案例。
　　用消費心理及消費行為的理論解釋，在消費者購買決策過程四環節中，現身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，并為消費者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實案例對消費者的鼓動作用是很大的。當消費者收集到了這樣的信息，并對紅桃K品牌進行評價審定，認為品牌好，就會做出購買紅桃K的選擇決定。
　　現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。
六、單一訴求策略
　　在產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。
　　紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。許多產品提出了許多功效，向消費者推出了許多訴求，給消費者的印象成為萬能之物或包治百病之藥，結果，失去消費者的信任導致營銷失敗。
　　單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。
七、終端包裝策略
　　終端就是直接同消費者進行商品交易的場所，因此，這里應該是刺激消費者購買欲望的陣地。
　　市場調查顯示，51．8％的保健品消費者是到購買現場才做出購買的選擇決定。這說明在終端至少有51．8％的消費者還在收集信息，評審品牌。那么在終端向消費者傳遞信息至少可以影響到51．8％的消費者的購買行為，因此要對終端進行包裝。
　　所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20％的保健品購買者要征求營業員的意見。
八、網絡組織策略
　　各項營銷策略都要靠人去實施，對于區域廣泛的營銷，必須要有適度規模且穩定的營銷隊伍。組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。
　　某大型營銷公司在數省聯合設立營銷片區，在省級設立營銷辦事處，在地市級設立營銷管理處，在縣級設立營銷子公司，在鄉鎮級設立宣傳工作站，在行政村級設立宣傳工作隊，在自然村設立宣傳工作組，再加上全國的營銷總部，共八個層級，組織人員兩萬多人，遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網絡，一個指令在24小時內可以高度保真地從總部傳達到全國各個村莊的營銷人員，并有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。
九、動態營銷策略
　　營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態的。只有動態的營銷才能保證營銷的效果。
　　所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。
　　動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。影響市場的各種因素主要有：消費者的構成及心態、經銷商的配合及支持、競爭產品的實力及動態、行政政策的法規及控制、宏觀經濟的現狀及發展、自身隊伍的穩定及優化等等。因此調研的類別主要有：消費者調查、經銷商調查、競爭產品及企業調查、行政政策調查、宏觀經濟調查、員工隊伍調查等。
　　只有深入的調查，科學的研究，才能透徹地掌握市場，為科學合理的營銷策略提供依據。在深入調查、科學研究的基礎之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調研，不斷地調整營銷思路，這樣的動態營銷可以使企業永遠立于不敗之地。（待續）