大北農的眼珠子與腳后跟

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大北農的眼珠子與腳后跟

2014-07-10 彭進 農財寶典畜牧版

大北農的眼珠子與腳后跟
——對大北農“竊種”事件的輿情分析

媒體人 彭進，本文僅代表個人立場。

7月2日，美聯社爆出，大北農集團董事長邵根伙的妻子莫云涉嫌偷竊玉米種，在美國被捕。
此事經國內媒體轉載后，舉國嘩然，爭議沸騰至今。

我一直密切關注此事，關注媒體的報道、大北農的反應與行業人的評論。原因無它，這是我的工作。

個人以為，這是近年來兇猛擴張的大北農遭遇的一道坎。這道坎不大不小不高不低，大北農終究會爬起來往前繼續走的。但竊種事件引發的喧囂輿論場，卻是一個炫麗的多棱鏡，折射出眾多怪現狀和常識的缺位。從此事的發酵中，我們可以窺見很多東西，關乎大北農這家在豬預混料行業領風騷多年的知名企業，更關乎中國農業的生態環境。

為不浪費讀者時間，先提出我的個人觀點：
1.大北農需要反思企業文化與危機公關技能，該企業的澄清公告是公而不告澄而不清。
2.中國人仍需普及市場觀念與科研精神，遠離山寨，否則國內企業仍只能被人抓小辮子。
3.民族主義大旗為商業背書的時代已經過去了，消費者與投資者的心理已日趨全球化。
4.媒體與商業力量的雜糅生出了許多怪胎，行業媒體的專業素質亟需提高。

一、媒體視角：為何行業媒體偏離了核心問題？

媒體的嗅覺遠比企業想象的靈敏。7月2日的美聯社報道之后，國內類媒體很快跟進。在迄今為止的一周之內，媒體的跟進大致分為三波節奏。

財經類網絡媒體是首先捕捉到這一新聞的，以轉載為主；財經類紙媒接力第二波，紛紛撰寫調查文章，追蹤其“竊種”的原因、影響、疏漏；行業媒體引爆第三波，爭論大北農的是是非非。

據我個人的觀察，大智慧通訊社、搜狐財經、騰訊財經等是第一波率先報道的媒體。報道很簡單，即翻譯或摘錄外媒的新聞。這批轉載非常重要，雖然存在翻譯上的個別錯誤，但猶如放了一顆深水炸彈，立刻在國內引起輿論的熱潮。

隨即，21世紀經濟報道、第一財經等眾多財經媒體一擁而上，而各大都市類媒體的財經記者也毫不留情，以各種調查和分析解剖了大北農與國內種業研發，至今不衰。

財經類媒體的報道視角大致側重于幾個方向：
第一， 大北農為什么要竊種？因為可以省下3000-4000萬美元的研發費用；
第二， 國內的研發狀態與種業現狀；
第三， 第三，大北農的高管信息與回應。

可以看到，在公共類媒體的報道中，大北農的“竊種”形象基本被敲定了，人們甚至不去理睬外媒所用的“涉嫌”字樣。在新聞的是什么、為什么、怎么辦三者中，大眾媒體更多偏向了研究為什么和怎么辦，因為是什么已經由美國本土媒體美聯社鎖定，國內媒體鞭長莫及。當然，也有人執拗地追問大北農，大北農對此并無確切回應。

在城市類媒體瘋狂報道的前一兩天，大多數行業媒體奇怪地保持了沉默。最早轉載的只有新牧網等寥寥可數的幾家媒體。一些行業媒體甚至采用了匿名報道的方式。可以看出，由于行業媒體牽扯到更多的切身利益關系，報道要謹慎甚至拘謹得多。

不過，三四天后，行業網站上突然如趕集一般熱鬧了起來。各種犀利的觀點迭出，互相之間也有了PK。其中，遠方中匯的《大北農模式已走到盡頭》一文傳播尤為快速，更引來多家行業網站的多篇文章批駁。它既是行業討論的焦點，也是行業批評的主要靶子。

就公開的行業媒體評論而言，主要有三種視角：
1.借題發揮，從竊種事件談起，引申到大北農紅紅火火的發展模式，認為模式已到盡頭。
2.替大北農喊冤，認為既然是涉嫌，外界不可一棍子打死。
3.認為大北農正在遭遇非理性批判，有人渾水摸魚夾帶私貨。

多年以來，行業媒體往往淪為行業企業的代言人，在公共事件中沉默或跑偏，失卻媒體的獨立追求，為世人所詬病。行業媒體往往只敢說企業的好話，不敢說半句不字，生怕人家把它怎么樣。在這次事件中，不管怎樣，行業媒體七嘴八舌地吵開了，哪怕各自的觀點并不一致，我以為終究是好事。這就是網絡時代的好處，因為你總可以找到一家媒體愿意發表你的文章。實在不行，發自媒體也可以。

我堅持認為，在一個言論自由的互聯網時代，任何作者都有發表其觀點的權利。君不見，對華為、小米乃至格力，五花八門的批評文章不是更多么？若批評無自由，則贊美無意義。

但令人驚訝的是，無論是遠方中匯的文章，還是后來的諸多行業媒體的批評，焦點議題都遠離了事件的核心——大北農高管到底有沒有偷人家的玉米種子？

我不知道這種偏離中心問題是有意還是無意？

須知，這個問題才是事件的根源和關鍵所在，它涉及到世人對大北農的品格與戰略的判斷。偷了，那就是賊（哪怕你以所謂民族利益為大旗，那也是賊）；沒偷，那就是被冤枉的（那就該發動輿論與企業力量找回面子和場子）。至于大北農模式是否走到盡頭，那是另一個問題，我覺得確實扯得遠了，邏輯有點不靠譜。


行業評論：更復雜的輿論生態凸顯常識的缺位

眾所周知，存在多個輿論場。除了公開的媒體評論輿論場，以微信朋友圈、微信群甚至茶余飯后為代表的輿論場也頗為活躍，它們代表了更豐富更復雜的行業生態，體現普通人的心態與聲音。

我很少見到一件事像大北農“竊種”事件一樣引發如此激烈的觀點對峙。總結了一下，無外乎如下觀點。

1. 有人說，大北農就是敢做不敢當的小偷，是中國人的恥辱，”就差沒否定莫云是邵博士的老婆了“。（這是批判派）

2. 有人說，竊種事件更是中國企業科研實力低下熱衷山寨的象征。除了它在偷，很多企業也在偷，大家心照不宣而已。（這是吐槽派）

3. 有人說，大北農是民族英雄，他們為提高民族產品的實力付出了慘痛代價。勝者王侯敗者寇，它只不過盜術不精，被抓住了而已。（這是同情派）

4. 有人說，大北農企圖偷東西回來賺老百姓的錢，根本談不上是什么英雄，這就是赤裸裸的商業間諜案。（這是免費派）

5. 有人說，人家是董事長太太，怎么可能親自冒險偷種子呢？這事不靠譜。（這是懷疑派）

6. 有人說，大北農偷的是轉基因玉米種子，那可不是什么好東西。拿回來危害中國人嗎？（這是反轉派）

7. 有人說，大北農是一場陰謀的受害者。外資企業擔心中國企業崛起，故意找茬，希望遏制大北農的勢頭。正如華為在美國遭遇調查卻傲立群雄，大北農被調查之后也必將突飛猛進。（這是民族派）

8. 有人說，不管大北農偷不偷，我身邊的朋友在用它的飼料，感覺挺好，所以支持大北農。（這是友情派）

9. 有人說，邵博士帶領這么多人創業致富，即使犯點小錯誤，仍然是位牛叉的企業家。支持！（這是偶像派）

10. 有人說，媒體就是搞事，你不報道，不就皆大歡喜了嘛。（這是幻想派）
……

我們梳理關鍵詞，不難發現，為何大北農事件引起了全民聚焦乃至全民“狂歡”。事件中不乏引爆媒體眼球的引爆點：大北農、董事長妻子、竊種被捕、轉基因、中美之爭……這天然就是一個曲折的電影故事。無論是八卦還是求真，世人都免不了要談論一番，更何況以報道為天職的媒體。

而從上述觀點的羅列，我們也可以驚訝地發現，常識是多么的需要普及。人們更多地憑借情感而非事實做出判斷。什么是常識？我以為，尊重知識產權，崇尚科研原創，這就是市場經濟的常識。無論是支持大北農還是反對大北農，許多人人并不依據市場經濟的商業邏輯行事，要么為民族面子，要么為朋友而點贊，要么為利益而吆喝……

一個調研足以解釋：

新牧網微信做了一個簡單的調研，研究網友的態度。調研內容為：對“竊種”的做法你怎么看。結果顯示：2673人參與了調研。1658人選擇了“干得好！師夷長技以制夷”，占62%；679人選擇了“該抓！丟中國人的臉。”占25%。336人選擇了“關我何事？我是養豬的”，占12%。

農財寶典微信也做了一個類似調研，調研數據非常相似。

如果不去研究參與調研的都是哪些人，這樣的數據是不是很讓人震驚？

無論大北農是否真的竊種，竊種行為本身顯然不值得提倡。在一個市場經濟很發達的國家，人們不會認為偷盜是道德的。如果山寨精神不被鄙視，那么中國企業被外企抓小辮子鄙視的事情還會屢屢發生。

企業反應：大北農的澄清公告是公而不告澄而不清

談完外部的紛擾，我們回到大北農身上。大北農為何會遭遇如此眾多的非議？

我們當然可以一概而論，大談“木秀于林風必摧之”，“競爭對手無所不用其極”、“大北農被美國鬼子陰了”之類的言論，貌似深刻實際憤激。它當然也可以俘獲部分人心，但恐怕難以服眾，尤其是難以說服畜牧業之外的投資者。

反過來講，有人也可以用同一種貌似深刻實而偏激的邏輯追問，蒼蠅不叮無縫的蛋，大北農是否真有毛病？問題到底出在哪里？

大北農無法回避這種簡單直接的追問。

第一， 它是中國市值排名前列的農牧上市企業，目標大。既為利用公眾資源的公眾企業，自然免不了要過公眾監督、掃描甚至雞蛋里挑骨頭這一關。

第二， 大北農長期以來以“報國興農”、“大北農的事業就是大家的事業”等為口號，其企業文化充滿了道德感，一旦人們感覺事實出現偏差，就會有心理上的反彈。

自從7月2日的報道出來之后，我一直在觀察甚至等待大北農的公開回應。但是說實話，7月7日大北農的澄清公告出來，令人相當失望。在我個人看來，這是一份公而不告澄而不清的所謂澄清公告。

我們來看看這份名為《關于媒體報道的澄清公告》說了什么。

1、報道所稱莫云系本公司董事長邵根伙之妻，經了解莫云于 2014 年 7 月 2日在美國旅行期間被拘押。莫云曾于 2001 年至 2008 年在本公司任職，自 2008年 10 月離職后，未在本公司擔任任何職務。
2、本公司 2013 年度共實現營業總收入 166.61 億元，其中飼料業務占比為94.55%，種子業務占比 2.63%；目前公司一切經營管理活動正常。
3、本公司將密切關注事態進展，按規定及時履行信息披露義務。

基本上，除了媒體公開報道的內容和年報早已公布的數據，大北農沒有告訴我們任何新東西。這份公報貌似更多在履行信息披露的義務，走一個形式主義的過場，而不是真的想回應任何問題。對于投資者與記者，它已經有了公告這塊擋箭牌，自然不必費心思去回應了——一切以公告為準嘛。

當然，我們也可以想，大北農那么龐大的企業，想必不缺高人，這份公告說不定是春秋筆法，讓我們自己去揣測其暗含的用意呢？

我們來大膽猜一猜。

第一段， 它肯定了莫云是邵根伙的妻子，也肯定了莫云被拘押的事實。同時，它表示，莫云早已于2008年離職。這意味著，莫云的被拘押不會影響公司的正常運營或業務，即使莫云女士有什么舉動，也與本公司無關。

第二段， 它透露大北農營業收入高達166.61億元，而種子業務占比僅僅2.63%，這暗示投資者，它犯不著為這小小的業務去冒險。所以盜種事件純屬陰謀。
一句話，公告可能希望想撇清竊種事件與大北農的關系。

但是，且慢，媒體記者們也可能都是些不懂暗示的二傻子，媒體就希望得到正面的直截了當的回應。請問，莫云女士到底偷了玉米種沒有？大北農打算如何應對？

對不起，這份公告沒有告訴我們。

“本公司將密切關注事態進展，按規定及時履行信息披露義務。”這種姿態，顯得從容（從語氣看，似乎這不是大北農的董事長夫人正在遭遇不幸一樣），也顯得傲慢（你們不是想知道嗎？我就不告訴你，咋的？）。我們可以說它高明如同外交部辭令，也可以說它弱智如同剛剛進城的土老帽。

為什么？

因為大部分讀者或投資者還可以有另一種猜測——大北農果然在避重就輕，它沒有否認董事長夫人被捕了，當然更沒有否認董事長夫人是因為竊種被捕了！公司掌握的信息，絕對遠比媒體與投資者豐富。它絕不是如公告所說，“近日，有媒體報道本公司董事長之妻莫云在美國洛杉磯被拘押的新聞，”好似消息來自媒體一樣。

大北農也許確實存在難言之隱。

在網上，還出現了一篇呼吁為民族企業大北農吶喊的文章，把大北農看做中美貿易爭斗的犧牲品。

在我看來，這種民粹主義的陰謀論言論宣傳，還是趁早放棄為好。這早已不是宗慶后與達能爭奪哇哈哈的年代了，至少稍微有點獨立判斷的人，都不會再因為你是個中國人中國企業無條件支持你。是非曲直，還是要拿事實說話。大部分人，肯定選擇相信權威市場化媒體的調查，而不是大北農的沉默是金或粉絲吶喊。

我以為，大北農的危機公關技巧仍需提升。

前幾個月，在某行業網站署名批評大北農三高政策時，大北農公關人員急匆匆發布了一篇駁斥文章，稱“別有用心的人在挑撥養殖戶情緒。”

看到那篇文章我就忍不住笑了，這是一家大型上市企業媒體高手的文章嗎？要知道，大北農是中國最早參與建設互聯網網站的農牧企業之一，大北農的老師們可是一直以自己擁有媒體而自豪。

我個人以為，大北農的高管們，對飼料的營銷很精通，但對傳播的根本需求和內在規律，基本不太在行。

未來走勢：大北農的老師文化仍需加強

我一直在琢磨，假如我是大北農的媒體負責人或企業高管，我該如何應對此事？
這是一個比較復雜的問題。姑且不在這里展開。

大北農有一個著名的文化現象，員工習慣互稱老師，大約有互相學習互相尊重的意思。不過，就我了解到的情況來看，大北農的“老師文化”如果真的需要深入，還需要徹底的加強一番。

一種最簡單的直觀感受是，大北農以邵根伙為代表的一批高管，素質非常高，但大北農中層乃至基層員工的傲慢，在這個行業恐怕也是出了名的（對于這一點，大北農的高管們或許尚未意識到），這個企業已經不可避免誕生了許多大企業病。這不但令其無端端迎來許多不懷好意的競爭環境，也讓其刻意打造的平等、謙卑的企業形象大打折扣。人們會懷疑，一個時時刻刻稱呼彼此為老師但骨子里官腔文化十足的大北農老師，是真的銳意進取嗎？是真的在與養豬人共同謀劃所謂的財富共同體嗎？

大北農不但需要以自己人為師，更需要徹底洗髓，以外人為師，引入外界的資源與智力，才能爬過一個又一個坎。不然，它會遭遇更多不必要的麻煩。

所以，我建議，大北農不妨多請教幾家專業的危機公關公司，虛心問問該怎么辦。在危機公關這方面，老是自己人琢磨來琢磨去，始終逃不掉自我的利益與虛榮藩籬局限。跳出廬山方能看見真面目，有人是專家，老老實實做學生，事半功倍。

既然美方已經抓人，既然媒體已經關注，既然無數消費者乃至競爭者盯著，竊種事件遲早還會發酵。它影響的不僅僅是企業形象，更影響消費者的信心。后勢如何走，關鍵還看大北農如何應對。商海波詭云橘，眼下，誰也不知道局勢如何發展。

大北農在眼高于頂喊口號往前沖的同時，請莫忘記了腳下的路其實并不平坦。

眼珠子死盯著遠方，千萬別忘記了你的腳后跟。

哪怕是巨人阿喀琉斯，忽略了保護腳踝，也有可能轟然倒地。

牧童

第11種觀點
那些大的跨國公司，那個發跡史上沒有盜竊技術？
沒啥大不了的，大北農挺過去就是了

老牛牛

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