“網”行天下 ——季曉東和東東禽病工作室

孤獨浪

       上次采訪季曉東是在一年前，當時他正在躊躇滿志地籌劃自己的獸藥網上營銷計劃，號稱要做養雞行業的“京東商城”。但是，彼時的季曉東并沒有清楚的向記者說明他的具體行動步驟，所以在上一篇文章《為什么是季曉東》的結尾處，記者提出了疑問：面對養雞業從小規模散養到集團化的集約養殖，服務于中小養殖戶的季曉東會不會被新的養殖主體淘汰？一年后的今天，記者再次采訪到了他，以期找到問題的答案。相對一年前，此時的季曉東少了一份激昂，多了一份從容。對于東東禽病工作室未來的發展，他的目標更加明確；對于如何實現這些目標，他的思路也更加清晰。

季曉東做獸藥網絡營銷這三年

    季曉東已經投身獸藥網絡營銷三年了，在這三年中他完成了從養殖戶到獸醫再到企業經營者的轉變。建立了臨沂、煙臺、沈陽、蘇北、吉林五個東東禽病工作室，團隊從最開始的3人發展到現在的近30人，服務范圍覆蓋全國主要的養殖集中地區，雖然季曉東沒有向記者透露這三年他究竟賺了多少錢，但是他告訴記者東東禽病工作室在2013年年底的一次為期12天的促銷活動中，銷售額達到了140萬，這個數字是很多中小型獸藥企業望塵莫及的，而這些成績的取得全部來自于網絡（與實體企業相比，網絡營銷的成本費用更低，所以即使同樣的銷售額，網絡銷售獸藥的凈利潤要高于實體企業）。那么季曉東究竟是如何利用網絡來做到這些的呢？東東禽病工作室的朱小秋用網絡營銷之神雷軍的“七字真言”總結：專注、極致、口碑、快。

專注

從三年前在網上達成第一個訂單開始，季曉東就確立他立足于網絡的獸藥營銷模式，而這三年中，他和他的團隊不斷的對這一模式進行深耕，而也正是這份專注成就了他們在獸藥網絡營銷上的專業。

東東禽病工作室創立之初的主要客戶定位就是終端養殖戶，以打破獸藥銷售中間環節中的業務員、經銷商、龍頭的層層加價，為養殖戶提供質優價廉的藥品作為己任。為此，季曉東對所有產品實施統一定價，每瓶18元，并且向所有網友公開。剛開始很多人（包括自己的團隊人員）對此無法理解，認為這將擾亂獸藥經銷商的市場，很多獸藥經銷商拒絕和他合作，但是季曉東認為，在網絡時代，獸藥的價格已經不是秘密了，任何一個人都可以通過網絡輕松獲取一個獸藥產品的出廠價，所謂價格保密都只是廠家和經銷商在掩耳盜鈴罷了。季曉東舍棄了與經銷商的合作，專注于對終端養殖戶的開發，通過這個方法，東東禽病工作室很快在網上打響了知名度。

網絡營銷最大的特點就是從網上接訂單，怎樣才能接到訂單呢？季曉東的方法是從網友到朋友，從朋友到客戶。千萬不要認為這是一個很簡單的過程，也不要認為這只是忽悠。在東東禽病工作室建立的群里，每當有網友提出疑問，無論是什么時間，都會馬上得到工作室技術老師的答復，此外，連續三年，他們每周至少有三次還會通過YY、QQ群等網絡方式對當前流行疾病防控進行講解，提醒養殖戶在養殖環節應注意的問題，通過這種方式建立信任之后，當養殖戶遇到問題時，首先會想到東東禽病工作室。

獸藥網絡營銷在很大程度上是一種“粉絲營銷”，草根起家的季曉東深知網絡上的“明星效應”，為此他開始了大力度的“造星計劃”。每當有新人加盟東東禽病工作室，季曉東都會親自撰寫文章根據其特點進行包裝介紹，并且要求他們每月必須寫一定數量的文章發表在自己的網絡空間和論壇上以提高知名度，為了營造更好的宣傳效果，從空間設置到文體風格都經過了專業人員統一的設計。

從小海燕到于洋到大明皇帝再到劉若英到尋夢到慧慧到小彩艷等等這些東東禽病工作室的中梁砥柱無不都是季曉東一手打造出來的養雞行業的“網絡明星”。而季曉東無疑是其中最耀眼的一顆，他敢說敢言的行事作風深受基層養殖戶擁戴，很多都反應了養殖戶的真實訴求，讓他擁有了大批的“粉絲”，截止目前，季曉東空間的點擊數已經突破了30萬。

極致

專注的團隊運作成就了東東禽病工作室在網上的知名度，為他們帶來了全國各地的訂單，但是作為獸藥網絡營銷，僅僅把貨“賣出去”是不夠的，要取得持續穩定的銷量還必須依靠后續的服務，而季曉東和他的團隊無疑是把“服務”做到了當前獸藥行業里的極致。

當養殖戶從網上通過一位技術老師向東東禽病工作室購買了一件獸藥，那么他們就成為了朋友，從這一天開始，每當看到這位養殖戶出現在網上，技術老師都會及時與其聯系，除了對藥品的使用效果進行回訪之外，還會詳細了解雞的進苗渠道、生長狀況等，當養殖戶遇到任何問題都可以隨時和技術老師聯系。

如果雞發生了疾病，需要技術老師出診，根據工作室的規定，無論在上面地方，省內養殖戶必須在24小時內到達，省外客戶必須在第二天到達。在進入雞舍觀察癥狀時，工作室規定技術老師必須穿白大褂，帶上頭套和鞋套，在雞舍的觀察時間不得少于15分鐘，并且要通過手機拍照發微博，因為對這些規定的執行情況最終會通過微博進行考核。

對家禽的解剖過程，工作室也有明文的規定，解剖中必須向養殖戶詳細說明每個器官的病變以及導致這種病變的疾病，之后還要詳細填寫診斷書，診斷書中包含養殖戶的自述（雞的發病過程、用藥歷史等）各個器官的解剖情況以及最終的診斷結果，以及治療方案，經養殖戶簽字確認后帶回公司以作考核。在制定治療方案時，工作室明確規定不得開據本公司的藥物，要根據養殖戶現有的藥物及當地經銷商所經銷的藥物用藥。

試想作為一個養殖戶，因為只是購買了一件獸藥就享受到了上述一系列的服務后，再對比一下實體獸藥經銷商的服務，還會有誰不被東東禽病工作室的用戶體驗所感動。沒有哪個實體獸藥企業或經銷商比季曉東和他的團隊更能理解用戶體驗至上的道理，也沒有誰能夠把用戶體驗做到這般極致，這其中除了因為季曉東本人即是養雞出身，對養殖戶訴求有著深刻的體會之外，更重要的是他們對于網絡營銷思維的理解與認同，這種理解與認同讓他們時刻以滿足養殖戶訴求為基本出發點，從而將他們與實體獸藥經銷商分別開來，形成了自己的品牌特色。

口碑

東東禽病工作室采取以點帶面的方式來開拓市場，所以他們非常注重口碑的營銷。以上介紹的“明星效應”、“服務方式”等都已經形成口碑，進行傳播，同時，為了樹立與維護口碑，季曉東和他的團隊還做過很多努力。

新年以后，工作室全新包裝面世，打開從東東禽病工作室發出的每一件貨，養雞戶都會看到一個分為三層的盒子，第一層是一把解剖剪刀，第二層是一副解剖用手套，第三層是一張家禽解剖圖譜。這個看似簡單的盒子，卻蘊含了季曉東對養殖戶習慣的深刻洞察：首先，作為一個在網上購買獸藥的養殖戶，多半是養殖的雞出現了疾病，而這時候當他看到解剖剪刀的時候就會有拿起來解剖雞的想法，但是他可能不懂病理，這時就可以參考下面附帶的解剖圖，如果養殖戶還想進一步學習解剖的知識，可以到東東禽病工作室的QQ群里，那里有工作室的技術老師進行專業的視頻講解。

需要指出的是，工作室在每一件貨中都放有這樣一個盒子，對于購買多件貨或多次購買的客戶就會得到多個這樣的盒子，他們就極有可能把富余出來的贈與其他的養殖戶，被增者很自然的要問一下來處，這就形成了口碑的傳播。在此基礎上，每年東東禽病工作室還會在全國不同地區舉辦多場解剖培訓課，對養殖戶進行解剖知識的系統培訓，培訓費用實行AA制，這已經成為了季曉東和他的團隊宣傳口碑的一項重要內容。

口碑樹立起來了，后續的維護的工作也很重要。做獸藥網絡營銷，發貨是個很重要的問題。與實體營銷不同，網上的客戶來自全國各地，養殖規模也有大有小。對于過于偏遠和養殖量小用不完一整件藥的客戶，季曉東的原則是只要客戶需要就一定要發，不足一件的可以多個產品拼湊成一件。對于發貨中出現的問題，無論是誰的過失，都由工作室承擔。有一次，養殖戶由于誤會工作室發的貨出現了短缺，大為光火，在電話里直接罵季曉東是騙子，并且拒絕從物流公司提貨。季曉東當即進行了道歉，表示會雙倍補償短缺的貨，并且馬上安排發貨，但是請求該養殖戶再去物流確認一下，養殖戶被他的真誠打動，經確認后發現并沒有短缺，該養殖戶感到很慚愧，向季曉東致歉，季曉東很大方的寬慰養殖戶，并且把后來補發的貨免費送給了他。至今這位養殖戶都是他的忠實客戶。

季曉東認為，在網絡上做獸藥營銷口碑極其重要，而要做好口碑就要把用戶體驗做到極致，從產品包裝到發貨流程再到售后服務，每一個在外人看來“很傻”的細節都是季曉東和他的團隊對用戶體驗挖空心思的發掘。

快

說到東東禽病工作室的“快”，除了以上提到的的解答快、出診快、發貨快等，最根本的還是對于行業變化的快速反應和季曉東其雷厲風行的行事作風。

東東工作室的機制靈活，疫病一旦有變化，他們能在三五天出針對性的產品和方案，而傳統獸藥企業大多需要數月，從而坐失市場機遇。季曉東是個很善于學習的人，他會認真聽取別人的指點，然后快速行動；看到別人講課時的表現出好的臺風，他會直接拿來用在自己講課時；團隊成員有好的想法，他會立刻布置實施。而這正是讓季曉東在短短三年時間里從一個養殖戶成長為一個企業管理者，讓東東禽病工作室從一個3人團隊成長為30人團隊的最主要的因素。

以上只是對季曉東及東東禽病工作室這三年來所做的工作的其中很小一部分，除了這些，季曉東和他的團隊在獸藥網絡營銷領域還做了很多的成功探索，而這一切在告訴我們一個事實：季曉東和其團隊的成功并不只是依靠炒作，他們背后有一個強大的系統工程來支撐這些“炒作”，讓它們成為養殖戶摸得著、看得見的真實體驗。

2013年季曉東在做什么？

剛剛過去的2013年，對于很多家禽行業的從業者來說都是一場夢魘。H7N9疫情導致整個家禽行業經營慘淡，很多以禽藥為主的獸藥企業遭受牽連，銷量銳減，加之政府對獸藥監管力度加強，政策法規頻頻出臺，讓很多獸藥企業舉步維艱。在這樣的行業背景下，季曉東和他的東東禽病工作室又在做什么呢？

2013年的季曉東很低調，一方面減少了在各種行業會議上的宣傳力度，另一方面也放手了東東禽病工作室的一些管理工作，交由其他團隊成員承擔。但是，在外界看似平靜的外表下，季曉東和他的團隊卻連續闖過了兩劫。

第一件事是產品質量問題。在今年5月份的時候，季曉東收到技術人員和養殖戶反應產品質量不如從前，這引起了他對產品加工環節的注意。由于沒有自己的生產基地，東東禽病工作室的產品都是由其他企業代為生產。之前基于對合作伙伴的信任，對產品的檢驗并不是太重視，但是現在出現了這樣的問題，季曉東立刻制定并啟動了對產品的質檢方案，羅列出市場反應質量下降的產品，進行檢驗，發現其中有作假現象。此后，季曉東要求對每一批產品的原料進行抽檢，最后制止了作假現象，挽回了市場聲譽。

第二件事是戰略走入迷途。季曉東將他的團隊分為三部分：養魚組（負責網上推廣，吸引網友）、捕魚組（負責產品銷售）、做魚組（負責用戶體驗）。過去他一直把主要精力用于捕魚組的打造，招聘并培養了一大批善于網上銷售的人才，而忽視了養魚組的打造。在公司成立初期，由于各組人數均衡，所以發展還算穩定，但是隨著捕魚組的不斷壯大，養魚組卻在原地踏步，明顯感覺魚越來越難捕，所以很多捕魚組的成員放棄單純的網上拉單，轉投到實體銷售模式，開始跑經銷商。這樣做的結果是短期內銷量有所上漲，但是隨之而來的服務壓力越來越大，出差成本越來越高，最終導致了暫時性虧損。這時，季曉東開始意識到，他們最大的優勢還是在網絡營銷上，而之所以會出現脫離這種模式，主要原因是他們沒有把養魚組打造出來，沒有吸引到更多的網友進入“魚塘”。

這兩件事引起了季曉東對自己、對團隊、對行業的反思。在過去的兩年，東東禽病工作室快速的成長，讓他忽略了一些問題，一種自滿的情緒充斥在他和他的團隊中。面對養殖行業的變革，政府對獸藥監管力度的加強，他們對于未來的發展卻沒有非常明晰的規劃。當意識到這些問題的時候，季曉東開始進行改革。

季曉東首先招聘了曾經在淘寶從事專業網絡營銷的劉宗曉，這個看似貌不驚人的年輕女孩像一把鑰匙打開了一直困擾季曉東的的枷鎖。她將專業的互聯網營銷思維帶到這個團隊中來，讓他們對未來的發展方向有了更加清晰的定位。劉宗曉在入職時看到東東禽病工作室的運營狀況時，很痛惜地對季曉東說：“以你這樣的團隊，在互聯網上運作了3年，才只是做到現在這種規模，只能說你們太不專業了。”這句話深深刺激了季曉東的神經，讓他認識到自己在網絡營銷領域還只是一個“門外漢”。

劉宗曉入職后幫季曉東解決的第一個問題就是“怎樣魚塘挖大，吸引更多的魚進來”。她認為相對于真正的網絡營銷，季曉東團隊只是用了QQ的一部分功能，而網絡能實現的宣傳方式遠遠不止這些。劉宗曉隨后主持了季曉東的百度百科、百度貼吧建立，工作室的論壇改造以及正在進行的企業網站搭建等工作，力求在現有條件下把東東禽病工作室的推廣做到最大化。而為了快速提高論壇人氣，季曉東更是高薪聘請了兩位行業知名版主，而兩位版主原有的“粉絲”為論壇帶來了點擊率的增長，加上其他推廣措施，很快就扭轉了“魚不夠捕”的局面。

劉宗曉的到來讓季曉東深深明白了專業的重要性，作為沉浸于網絡營銷行業近三年的季曉東雖然已經積累了自己的一套運作經驗，當遇上專業人士時，自己還欠缺很多。季曉東病沒有因此而氣餒，他開始了積極的應對，聘請業內網絡高手做顧問，通過多種方法學習提升，直到后來，他發現自己這三年來所做的事情都符合真正的互聯網思維，而只是沒有系統性的總結歸納，沒有對這種思維進行更深入的理解和更充分的利用。明白了這一點之后，季曉東覺得豁然開朗，對未來的發展方向看得更清晰了。

創業以來，季曉東和他的團隊一直致力于獸藥的網絡營銷，但是隨著政府對獸藥監管的加強，獸藥的網絡營銷面臨的壓力越來越大，誰也不能保證未來政府不會像禁止人用處方藥一樣全面禁止獸藥在網上的銷售。季曉東早就有了這樣的擔憂，所以他一直夢想建立東東商城，以達到對養殖行業生產資料在網絡上的全面覆蓋式營銷。但是當他聽到劉宗曉說淘寶上一個只有三個人運作的服裝品牌月銷售額就能達到上百萬之后他發現自己的夢想太小了。

而作為本來就很小的養殖行業應該放在更大眾的平臺來做網絡營銷，所以季曉東在淘寶上建立了東東禽病工作室網店。至于他未來會在這家店里賣什么？根據互聯網思維定義“在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式”，這恐怕有無數個可能性。而打開了互聯網思維的季曉東可能會在未來給家禽行業、畜牧行業、農業甚至更廣泛的行業里帶來更多的驚喜。

回到獸藥網絡營銷，季曉東在很多場合都說過，在這條路上，他一個人走的太寂寞了，他渴望更多的人加入到這個行業，來共同把“魚塘挖大，讓更多的魚進來，然后大家一起捕魚”。當被記者問如果更多的人進入這個領域，會不會擔心競爭壓力時，季曉東很坦然地回答：“如果只有我一個人在淘寶上賣獸藥，大部分人都會覺得我是個騙子，而如果大家都來賣，形成一個營銷方式，那自然也會吸引很多的人來買，到那時候，如果別人比我賣的好，那只能說明我無能，而一個無能的人無論有沒有競爭，都會死掉。”為了把“魚塘挖大”，季曉東把自己做網絡營銷三年的經驗做了總結，免費在為獸藥企業做培訓。

三年前被很多人不看好的獸藥網絡營銷，已經成為了很多中小獸藥企業爭相學習科目，我們可以說是獸藥網絡營銷成就了季曉東，但更大程度上是季曉東開創了獸藥的網絡營銷。

2013年，季曉東將專業的互聯網營銷思維引入了獸藥行業，那么下一個三年，季曉東又會給行業帶來什么呢？我們拭目以待。

（文/《獸醫導刊》趙培培）