配合營銷在飼料行業的應用

胡文輝 · 發表于 2006-8-2 09:54:56

江發權，楊俊（德寧水產飼料有限公司）

當前，飼料市場競爭日趨激烈，產品同質化現象普遍存在，終端養殖戶購買力和技術管理水平廣泛提高，導致養殖戶和經銷商的購買行為發生了相應變革，其個性化消費行為日趨明顯。飼料產業的養殖鏈、市場鏈和價值鏈等逐步形成，并表現為幾種鏈動力量。這些鏈動力量使得越來越多的產品種類開始凝集在一些特定的品牌下，并向著一種可以預測的方向繼續鏈動，從而深刻的影響著行業的變遷和企業的發展。應用配合營銷的思想和機制，有效整合企業現有的和潛在的資源，實現各種鏈動力量的有機配合，以有限的資源和可控成本，實現企業所在鏈條的最大化增值。這已成為飼料行業的各制造企業和供應商的當務之急。
1、養殖鏈的變革
在飼料行業中，信息技術和互聯網開始逐步普及，各飼料、獸藥、添加劑企業更廣泛、深入的輸出市場和技術服務，從外延上拓展了養殖戶的技術管理水平。同時隨著終端養殖戶購買力和知識量的增強，導致養殖戶購買行為等一系列養殖鏈的變遷。
1、1養殖戶在除產品價格、外觀之外，更加關注質量的穩定性和使用效果，如成魚是否耐長途運輸，養殖過程中是否變色等；還有服務的專業水準、及時性，如對魚病的治療，放養模式的調整，原料和畜禽水產行情的市場信息提供，魚（豬、雞）苗的提供，成魚回收或協助出售等。
1、2養殖戶開始綜合考慮產品、經銷商和企業的品牌形象，并關注在物質、心理及精神上的利益和價值回報。如從以賒銷或價格為決定因素轉變為綜合價值比較，開始關注生長速度、養殖周期等；從關注料肉比到斤魚（豬、雞）成本，再到整體養殖成本。
1、3一部分養殖戶從店鋪購買轉向聯合到飼料廠采購或飼料代加工，養殖戶自主提供配方，現場監督配料等。特別是在廣東等區域，養殖戶的資金實力增加后，增加了自主選擇飼料的砝碼。對飼料品牌的忠誠度建設提出了新的挑戰。經銷商前店后廠或直接轉型為代加工飼料廠的趨勢漸趨明顯。對大中型飼料企業提出了更高的要求。
1、4以品種、營養、保健和管理為核心的養殖鏈逐步完善，養殖戶需要更多的系統的解決方案。如從單一產品向產品系列套餐的轉變，從單純產品向養殖模式的提升。為各相關環節的制造企業和供應商實現配合奠定了基礎。
2、市場鏈的變革
市場鏈涉及從原材料供應商、企業、員工、經銷商到養殖戶的各種關系，以及從產品、服務輸入到價值創造、輸出的各種流程。綜觀飼料行業20多年的發展歷程，市場鏈發生了很大的變化。
2、1結構扁平化。為了在市場鏈中有效生存和發展，企業紛紛采取積極驅動市場機遇的戰略。精簡中間環節、強化優勢領域、優化供應鏈，同時刪除沒有增值的環節，因此當前的市場鏈表現出了短通路、密集分銷、深度服務、快速反應等扁平化特征。如過去三級飼料分銷體系、總代理制發展到現在的百鄉百點、直銷平臺。同時針對經銷體系的系統培訓和管理也納入到很多企業的日常經營管理過程之中。。
2、2管理中心轉向終端市場。通過對經銷商、養殖戶等環節的服務與經營，企業的產品可以及時、準確的到達消費終端，使養殖戶能夠買得到；同時在終端市場進行各種銷售促進活動來激發養殖戶的購買欲，使其愿意購買。
2、3市場鏈成員關系從交易型轉向合作伙伴關系型。在整個過程中，強調戰略協同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎的合作伙伴關系。
2、4市場鏈鏈主和關鍵成員得到加強和發展。同時他們積極鼓勵鏈上的其他成員實施提高戰略，以便自身能聚焦于其具備強大核心能力的領域，或感興趣的經營領域。市場鏈上的成員必須要不斷創造和提供價值，否則就很容易被超越或替代。
3、價值鏈的變革
越來越多的飼料企業意識到當前和今后很長時期內面臨的競爭不再單純是產品或企業之間的競爭，而是價值鏈的競爭。在飼料行業中，以實現顧客價值為定位，不同企業能夠有所作為的點就構成其價值鏈。價值鏈的主要變革表現在：
3、1價值的表現日趨深刻與多元。企業如何為下游客戶創造和提供更多的價值，并以此為基礎，提供系統的解決方案，成為在市場競爭中決定發展持續性的關鍵因素。企業需要發展發展具有獨特競爭優勢的相關價值，或者基于資源整合的復合價值。
3、2在飼料行業中，以品質、成本、服務和品牌為關鍵要素的價值鏈已初步形成。這些關鍵要素的價值表現更加復合，以一種集合的方式深刻的改變著飼料行業的發展。如在當前以服務價值鏈為競爭的時代，其產品的品質和成本所構造的價值鏈依然非常重要，成為服務價值鏈成功實現的基礎。
3、3圍繞這些關鍵要素的制造商、供應商開始構建一些產業聯盟和和戰略合作伙伴關系。相關的論壇活動和學術交流活動絡繹不絕，成為當前飼料行業低迷時期的一大熱點。特別是每年舉辦的中國飼料工業展示交易會盛況空前，吸引了國際和國內飼料行業的全方位關注和參與。
3、4系統梳理各要素的價值鏈和流程，有效整合資源，從價值觀和企業目標市場導向上建立和諧、深入的配合營銷機制和體系，顯得尤為關鍵、迫切。
4、配合營銷的要點
4、1以終端市場消費者為思考出發點
袁岳博士在談到配合營銷時就曾說到，消費者往往會按照自己樸素的生活理念來選擇產品組合，看這些產品能否支持自己所追求的生活質量，來判斷是否需要忠誠這些品牌。這種觀念最終打破了行業障礙，導致行業技術的受輕視甚至被忽略。這些變化迫使飼料企業必須創新渠道運作，進行跨產品的配合營銷，開創新的渠道來提升銷售，開源引流。
4、2涉及營銷領域的很多方面
當代品牌營銷界的大師Martin lindstorm認為，從最基本的層面上看，配合營銷促成的是一個合作實體，以策略式的思考方式為各品牌企業帶來增長和效益。從法律層面上來看，雙方仍是彼此獨立的法律主體。他們的共同興趣在于創造出一些新的東西（如新產品、新服務、新企業等），而這樣的目標僅靠各自的能力和專業技術是達不到的。
4、3 實現價值觀和企業目標的和諧配合
配合營銷以終端消費者的價值追求，和對產品的需求趨向為出發點。他們很多的基本行為模式，可供相配的企業共享和借鑒。企業可據此整合各產品的特色需求，并探尋那些與他們相配合的、有較大影響力的產品的發展趨向。相配的企業可以建立聯盟和戰略伙伴關系，相配的產品才能有更多的消費者和持久的生命力。
5、配合營銷的應用
全價飼料本身就是一種配合的產物，而配合營銷伴隨著中國現代飼料工業的誕生起就已經有了花樣繁多的探索和嘗試，同時也必將得到更加廣泛深入的應用和提升。在飼料行業發展中，主要有如下配合方式：
5、1基于養殖鏈的配合
有效整合養殖鏈的四環節：品種、營養、保健和管理。實現四環節供應商之間的有效配合。如飼料與漁藥營銷的配合，很多飼料企業都建立了與漁藥公司的友情鏈接，在市場上實現服務與信息共享。或者直接將水產藥物添加劑運用到飼料中，增加飼料的保健功能，如防止肝膽綜合癥的水產飼料，確保乳豬不拉稀的教槽料等。通過嫁接當地的屠宰加工和內外銷售等企業，與經銷商組織的養殖戶簽訂定點收購的長期合同，經銷商賒銷飼料，回購畜產品，飼料企業組織良種供應和獸醫服務，構建區域性養殖產業鏈，展開各環節協同，實現一條龍的運作，提高養殖效率。
通過動物成品收購商的網絡，在有效控制貨款風險的同時，還能開發一些獨到的銷售渠道。在武漢新洲等蛋雞養殖密集的區域，就活躍著一批能量巨大的“搗蛋”部隊。而在荊洲水產發達區域，天佳飼料正是通過有效建立與成魚收購商的關系，從而確保該企業的用戶能在售魚過程中，獲得更便利的信息和有競爭力的價格。
5、2基于市場鏈的配合。主要策略有：
5、2、1借船出海。
許多跨國公司在進入中國市場前期或中國公司開拓國外市場時都采取同行合作渠道。如正大在市場拓展前期，主要以合資方式，嫁接國有糧食、飼料企業的銷售渠道和政府資源，來促進市場發展。7+1聯合體、廣盟等企業聯合體等則是通過共享資源、信息等有效降低交易成本，實現規模效應。
企業在有綜合競爭力的產品上，可以成為行業的標準，再通過有效配合政府、協會的相關活動，成為某項活動的指定產品。如武漢福龍通過綠色無公害認證、切實為養殖戶提供服務等增值服務，并在政府相關部門的支持下，成功拿到在湖北訂單鮰魚出口基地的飼料供應資格。
　　5、2、2渠道合作。
挖掘有效的傳統渠道合作，如農牧業技術推廣系統、郵政網點、銀行網點、供銷合作社系統的網點等等。江西某飼料企業就和宜春的郵政系統進行分銷合作，在鄉鎮和農村市場的開發過程中，有效利用了其網點、物流配送體系等資源。
進行服務功能性渠道的開發。如有意識地扶持當地有影響力的獸醫經銷或合作經銷飼料，利用其行醫防疫的服務力和影響力，占領區域市場現有養殖戶群，企業向其提供其他的養殖配套服務支持，引導發展以該“獸醫經銷商”為中心的養殖聯合體。
嫁接分銷兼容性渠道。如與經銷農藥、化肥、種子等經銷商和農村供銷社網絡合作，利用原來經銷商的客情關系向養殖戶提供融資服務，配套養殖技術和信息服務，共同發展養殖戶。這樣，經銷商在原來業務中增加了飼料銷量，提高整個經營效益，養殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務支持。
5、2、3渠道互補。
在飼料行業中，各市場鏈包括飼料企業供應商、企業、經銷商、養殖戶直至市民等，均可以鏈主為核心建立有效配合。如飼料企業為經銷商提供駐店服務人員，或在大型養殖場安排駐場服務人員，而針對具體服務人員，可以考慮自身招聘、建立相關團隊，也可以考慮引進供應商的專家、或駐廠服務人員，還可以結合不同區域，實現與獸藥等保健企業的營銷人員實現區域的有效配合。集團性企業，可以針對具體區域展開分、子公司或事業部、項目部間的資源整合、優化與合作。
5、2、4渠道創新拓展。
在一些新的渠道，飼料企業可以突破常規，在開拓渠道的過程中，可以有意識地選擇一批意愿或興趣很濃，或者是有足夠資金實力的客戶，通過扶持和培育，有效占領市場。筆者接觸過很多飼料經銷商，很多原來是區域的摩托車代理商、建筑商等，從行外轉入，但能有效整合以前的資源，經營得也比較成功。
5、3基于價值鏈的配合
價值鏈主要對應于不同時期的價值關鍵要素和構成要素的產品、資金等流程。這些要素和流程的制造商和供應商可以展開橫向和縱向的配合。
5、3、1橫向配合
配合產品流共建品質價值鏈，包括飼料添加劑、大宗原料、飼料機械設備、質量認證體系等。
配合資金流共建成本價值鏈，如金融融資、審計、財務核算等。
配合知識流共建服務價值鏈，如飼料配方、養殖鏈的綜合解決方案等。更廣泛意義上，還包括政府、行業管理相關部門提供的各項服務。即以用戶需求為導向，以企業服務體系為核心、吸引經銷合作伙伴參與的全面服務體系。
配合信息流共建品牌價值鏈，如企業形象設計、戰略規劃咨詢、人力資源培訓與儲備、企業管理軟件等。
5、3、2縱向配合
上述價值鏈之間還可以實現縱向的配合。如飼料添加劑企業與大學科研院所可以實現在研發的配合共建品質價值鏈，在科研成果應用上的配合共建服務價值鏈，在學院科研實力和背景上的配合共建品牌價值鏈等。
一些大型飼料企業集團如四川通威、廣東恒興等，通過建立從飼料生產、科研開發、畜禽和水產養殖、種苗繁育、水產品加工、及進出口貿易于一體的跨地區、跨行業整合，在整個水產鏈中全面發力，打造種苗、飼料、深加工上下游產業鏈，為水產養殖戶提供全面的解決方案。如果運營、發展得當，可以自主實現
行業發展的完美配合。
6、如何實現完美配合
6、1統一的價值觀和追求目標，否則配合會陷入無疾而終。各主體企業應深刻意識到企業生存和發展的關鍵在于價值的創造和提供，需要不斷優化這些價值鏈，形成完善的系統解決方案。同時在不同時期，消費者對價值的理解和追求是不斷和發展和深入的。以現在所面臨的服務價值需求為例，從單一服務轉變為系統服務、全方位服務，需要越來越多的服務體系成員的參與。
6、2成為價值創造和提供的關鍵。配合是鏈主和關鍵成員的舞臺和游戲。不能創造和提供價值的成員，很容易被超越或替代。在配合營銷中，涉及很多鏈條、流程和環節。有句廣告語說的好，沒有聲音，再好的戲也出不來。因此，企業在配合過程中，要有自己的核心競爭優勢和實力，力爭成為所在鏈條的鏈主，同時使其鏈條產生更強的價值和競爭優勢，最后帶動相關鏈條的互動，最有效的發揮鏈動力量和效應。
6、3溝通和互動。配合不是一個企業的游戲。在配合的過程中，企業間應建立定期會晤的制度，或者有相應的關鍵成員參與。保持積極的溝通和反饋，更多理解，更多建設性。
6、4創新和共享。以價值鏈分享為基礎運用資源，以價值鏈為出發點制定和規劃戰略，同時建立專注于這一價值的超一流運作模式，保證有效資源發揮最大的價值和更持久的效應。