模仿的生命力 《銷售與市場•管理版》俞雷

鐵觀音99

[i=s] 本帖最后由 鐵觀音99 于 2011-8-19 16:05 編輯 [/i]

[size=4][size=4][font=楷體][p=30, 2, left]把握模仿的生命力是企業成功的關鍵，企業應該對合適的標桿進行深度、系統性模仿并深入體會，進而針對先行者的不足，開發更為完美的產品或商業模式。[/p][p=30, 2, left]德魯克說過，企業的兩大使命是創新和營銷，這句話被企業界人士視為圭臬。但是，我們恰恰忘記了德魯克對于創新的定義——創造消費者。創新并不是革命，對于大多數中國企業而言，一味地為創新而創新，成功的概率很小。企業并不需要成為所謂的創新英雄，企業需要的是在市場上獲得最終的成功。　成功者首先是優秀的模仿者 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]福特發明了汽車，但時至今日，福特并不是汽車業的老大，金融危機的時候，福特甚至掙扎在破產的邊緣；施樂創造出了全球第一臺復印機，但它早已被佳能等日本企業打敗；IM的先行者是ICQ和MSN，但在中國市場這一行業的老大是它們的模仿者QQ；eBay是全球電子商務行業的第一，淘寶曾經是它的模仿者和追趕者，可現在，eBay在華的業績根本無法與淘寶相提并論；同樣，雅虎也被它的中國模仿者們徹底擊敗。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]即便以國家戰略而言，日本、韓國的起步也是模仿歐美，日韓之前又發明了多少東西呢？它們在經濟上大步追趕歐美的時代，正是模仿最為瘋狂的時候。中國的起步同樣是模仿歐美日韓，并且做到了總成本領先。其實，這種策略是被證明了的最快取得成功的方式，現在大力提倡“中國創造”是值得商榷的，創造本身需要一個過程，模仿都沒學會，又談何創造。模仿就是一種系統性的學習，每個人從小學習，難道不是在模仿嗎？ [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]模仿并不是什么丟人的事情，恰恰相反，好的成功者首先一定是個優秀的模仿者。我們今日都在以喬布斯為楷模，實際上，他的產品走的都是模仿路線，抄別人的創意，在創業之初，他甚至是個剽竊者。喬布斯的杰出之處，恰恰在于能在模仿中創新。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]在中國，凡客也并不是第一個通過網絡銷售服裝的公司，第一個這樣做的是PPG。PPG的商業模式曾經獲得過不少與創新或是最佳商業模式有關的獎項，但它最終沒有成功，敗在沒有節制的廣告費用上。在起步之初，凡客的產品和PPG極像，甚至廣告風格也很接近。不同的是，在深度模仿的基礎上，凡客更加優化了供應鏈，在廣告投放上也沒有像PPG那樣大量使用平面媒體，而是使用了CPS。今天，PPG已煙消云散，凡客卻是如日中天。[/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]凡客走的正是商業成功者通常所走的路子：首先找到一個合適的標桿，然后進行深度模仿，接下來就要發現這位“先烈”的不足之處，加以改造，最后誕生出更為卓越的產品和商業模式。 在快速消費品領域，娃哈哈是當之無愧的第一，但它從不爭當“先烈”。娃哈哈在礦泉水、茶飲料、八寶粥等領域做到了行業翹楚，但它不是第一個做這些產品的公司。模仿策略已經被娃哈哈視為制勝法寶：首先，它不需要去試探所謂創新的產品能不能創造出新的消費者；其次，它能在先行者的基礎上，根據市場需求對產品進行有效的改進；再次，它能發揮自己所長，對先行者的軟肋進行攻擊。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]模仿和抄襲不同，抄襲只是邯鄲學步般地跟進，但模仿是一種深度學習。從這個意義上講，模仿可以被看做是創新的一個必經階段，說得更干脆一點就是，大多數的創新是在模仿的基礎之上進行的，沒有模仿就不會有創新。而創新的本質，大多不是基于新技術，而是為了更貼近消費者，更為滿足消費者的需求。　深度模仿者的特質　商業史上大多數的成功者是深度模仿者，即系統性的模仿者，這和單純的抄襲是不同的。一些不成功的中國服裝企業，大多僅僅從款式、外觀上模仿歐美領先品牌，這就是簡單的抄襲。并且，這些公司只是盯著市面上的流行產品，什么好賣模仿什么，沒有固定的學習標桿，風格上也因為什么都抄而顯得很混亂。這些做法，都使得模仿只能停留于表面，并沒有深入到這些領先品牌的核心——它們的供應鏈運營、品牌管理和設計理念。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]真正的模仿者在模仿之前是經過深思熟慮的，模仿的目的是為了追趕甚至打敗行業的領導者。之所以模仿，是因為前行者已經指出了一條正確的路，如果硬要靠自己的想象去走一條截然不同的道路，成功的概率并不高。但深度模仿必須是整個系統的模仿，因為在你沒有進行系統性模仿之前，往往并不能深入體會到成功者究竟成功在何處，哪些地方還可以修正。[/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]事實上，深度模仿者有時候甚至比先行者自己還要理解它們產品的優劣以及企業行為的邏輯。先行者的成功可能是偶然的，這樣的比例其實很大，但先行者本身并沒有去深入探究過“為什么會成功”這個問題，而是一直在尋求“如何能更為成功”。而且，在成功之后，企業的慣性往往會推動這種成功的行為方式，并且建立官僚管理體系以降低失敗的風險。模仿者不會有這種“只緣身在此山中”的惰性思維，它們與先行企業的DNA并不相同，要學習成功者，就必須思考它們為什么成功。這就讓模仿者能接觸到比“成功”更為本質的東西，探尋到先行者真正的核心競爭優勢并加以學習。實際情況正是如此：在領導企業里，探討最多的往往是執行；但在追趕企業里，探討最多的是領導企業為什么這么做，這里面的深意又在哪里。這樣的探討往往會讓領導企業咋舌，實際上，它們還真沒想那么多。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]這就是創新者被趕超之后往往一落千丈，再也比不上模仿者的原因。模仿者身上有著更強的學習和研究基因，但創新者有時候過于沉溺于標新立異，容易走彎路，不能像優秀的模仿者那樣，善于探尋解決市場問題的最簡單路徑。所以，真正擁有善于學習、研究、總結的基因，立足于市場實際，渴望以最小的投入獲得最大商業回報的模仿者，才有可能后來居上。　模仿產品或者模仿公司　模仿者的模仿策略無非兩個：一是模仿其他產品，二是模仿其他公司。雖然這兩者都是可行的，但也存在一定的差異。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]產品模仿是大多數公司做的事情，但能出好產品的仍然是少數公司。這里面的問題在于，產品和整個公司的戰略、品牌定位息息相關，單純的產品模仿并不能造就偉大的企業，除非這個企業有著自己的強大基因，能把它融入到模仿來的產品中去。蘋果就是這樣的典型，電腦——包括iPad這樣的平板電腦并不是蘋果發明的，但它模仿了其他公司的優秀創意，并且融入了自己的理念，使之在模仿的過程中實現了脫胎換骨。見什么好的產品都模仿，自己公司未必有這么好的消化能力，也容易使整個市場策略失去焦點。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]在很長一段時間內，百事可樂無疑是模仿可口可樂的典型，它就是針對可口可樂進行了系統性、深入骨髓的模仿，要是移去品牌的視覺圖案，你幾乎分不清誰是誰。正是這樣的模仿，使得百事可樂在努力了幾十年后，終于超越可口可樂的全球市場份額。在這種模仿的過程中，模仿者越來越了解先行者，只要先行者出現一點錯誤，就極有可能被模仿者趕上。而學習的基因，已經使得模仿者本身也非常強大，這正是模仿者的可怕之處。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]模仿者在模仿其他公司時，往往哪怕是缺點也要模仿，這并非簡單的亦步亦趨，而是模仿者需要時間去體會先行者的策略哪些是正確的，哪些是失敗的。有時候，即便明知有錯誤，也要進行模仿，因為在沒有足夠能力糾正錯誤之前，模仿錯誤比犯更大錯誤的成本也許更低。[/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]承認模仿是一個企業開始學習優秀競爭者的開始，事實也是如此，在高喊創新的時候，大多數企業實際上還是在模仿。這也許是市場經濟的理性選擇，也是正確的選擇，成功的模仿并不比空談創新容易，通過系統的模仿，才能真正將后起的企業帶入正確的道路。企業不應該為那些有關創新的激動人心的華麗辭藻所動，如果你想成功，首先就應該成為一個好的模仿者。99%的情況是，沒有模仿，就不會有創新。[/p][/font][/size][/size]

jidelee

成功就是硬道理