陽澄湖大閘蟹的品牌營銷之路

fishfirst

陽澄湖大閘蟹的品牌營銷之路
——本刊專訪陽澄湖大閘蟹協會會長楊維龍

從曾經遭遇的品牌危機，到現在的炙手可熱，陽澄湖大閘蟹走出了一條怎樣的品牌營銷之路？
文/ 本刊撰稿人 盧曉雅 張玉梅

陽澄湖大閘蟹要上市了？
    江蘇陽澄湖大閘蟹有名，和它一樣有名的還有陽澄湖大閘蟹行業協會。
    很難說是陽澄湖大閘蟹成就了協會，還是協會成就了陽澄湖大閘蟹。但陽澄湖大閘蟹能有今日的品牌效應，協會功不可沒。在2001年左右，由于過度發展圍網養殖,陽澄湖的生態環境急劇惡化，加之市場上假冒“陽澄湖”螃蟹層出不窮，陽澄湖大閘蟹品牌幾乎喪失殆盡。
2002年，由蘇州市17家陽澄湖大閘蟹經營公司發起的協會宣告成立。協會成立后的第一件事便是大力推動拆網退湖恢復生態環境，同時對當地的資源進行整合統一營銷方案。后來的事實證明，這一舉措成效顯著，甚至超出了很多人的預期。
    2010年，本刊評選年度中國水產十大人物時，陽澄湖大閘蟹行業協會會長楊維龍便是其中之一。其時的入選理由是：“陽澄湖”大閘蟹上市之日，已經成為大中華圈共享的文化盛事。作為管理中國最有價值水產品牌之一的“陽澄湖”大閘蟹的行業協會會長，他站在風口浪尖，依然能有所作為。“陽澄湖”大閘蟹的品牌效應在2010年體現得尤為明顯，受到市場熱捧，這也使得“冒牌陽澄湖大閘蟹”事件層出不窮，其高調打假，屢出新招，有效地遏制了假冒現象，在水產品牌的打造和維護上給業界上了生動的一課。
    一個數字或許更能說明陽澄湖大閘蟹今時的品牌地位。2010年，陽澄湖大閘蟹的產量在2000噸左右，但產值卻達3個億左右。據楊維龍透露，由于看好陽澄湖大閘蟹的潛力，近兩年不斷有風投公司找上協會下面的龍頭企業，希望可以協助融資上市。如果此舉告成的話，當前為數不多的水產上市企業將又添一員新丁。

一度遭遇品牌危機
    FAM：近年來我國螃蟹養殖量越來越大，現在整個螃蟹的市場容量有多少？
    楊維龍：我覺得促使螃蟹產量大幅增長的原因主要是價格力量的推動，近年來隨著經濟收入的不斷提高，高檔水產品，包括優質名牌蟹成為了消費者首選目標，促成了全國性的養蟹潮，產量由此急劇上升。根據不完全統計，1993年全國螃蟹產量是1.75萬噸，近幾年已經達到50多萬噸，其中江蘇省螃蟹產量達到了28.28萬噸，占55%。
    FAM：江蘇的陽澄湖大閘蟹在其中占據一個什么樣的地位？
    楊維龍：現在全國養殖螃蟹比較出名的地方，除了江蘇陽澄湖外，還有江蘇太湖和固城湖、山東東營、湖南洞庭湖和湖北梁子湖等。江蘇陽澄湖的總面積近18萬畝，其水域環境特點非常合適養殖大閘蟹，在很早的時候陽澄湖大閘蟹就已經非常有名了。陽澄湖大閘蟹的商標，最初是由當地一個叫圣塘村的幾個村民注冊。
    目前江蘇陽澄湖大閘蟹產量大概在2000噸左右，產值達3個億左右。雖然陽澄湖大閘蟹成名很早，但曾經也遇到了非常大的挑戰。在90年代初到2001年，沿湖百姓為了追求眼前利益，過度發展湖區圍網養殖，在2001年時湖區圍網曾一度高達14.27萬畝，使得水質惡化，生態環境受損嚴重。
另外就是當時市場上陽澄湖大閘蟹的銷售秩序太亂，全國很多地方的螃蟹都冒充陽澄湖的牌子銷售，而且數量巨大，造成正宗的陽澄湖大閘蟹反而賣不出好價錢，當時70%-80%陽澄湖大閘蟹養殖者都在虧錢。養殖者越虧本越不肯投入，結果造成陽澄湖大閘蟹越養越小，質量越來越差，直接威脅到陽澄湖大閘蟹的品牌。
    FAM：這個危機后來是怎么解決的？
    楊維龍：我們當時迫切希望政府主管部門能帶領大家盡快改變這種狀況。然而，作為政府也好，主管部門也好，由于受到自身角色和部門職責的的限制，其工作的重點主要在搞好規劃和日常監督上，不可能也無法做到對整個行業實行真正意義上的全過程、跨部門式的管理。
    而協會因其具有民間性和自律性等特點，完全可以因會員的需要而相對超脫地運作。正是在這樣的背景下，2002年9月18日，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會作為當時蘇州市第一家市級專業漁業協會，經蘇州市民政局和農林局批準正式掛牌成立。
    協會成立后，為了恢復陽澄湖的生態環境，我們開始拆網退湖，現在全湖區是3.2萬畝圍網；另外有不到6萬畝的半封閉的生態化養殖區，實行大圍網生態化養殖，可以放蟹苗、螺絲、花白鰱，種水草，但是為了保護水質不能投餌料；剩下的還有8萬畝空曠的增殖水域。
陽澄湖除了“陽澄湖大閘蟹”這個商標，還有延伸出來的許多相似的商標，協會成立后對這些也進行了整合，養殖、收購、上市、專賣店，四個環節嚴格按照標準執行，協會、企業共同推大一個品牌。2002年到2010年我們連續幾次在香港開推介會，今年準備在深圳開推介會，目前協會下面的銷售企業均獲得國家質量監督總局的批準，共同打“陽澄湖大閘蟹”地理產品保護品牌。
    統一協會成員銷售模式
    FAM：現在全國非營利性質的協會很多，但能真正發揮作用的不多，協會的工作是如何開展的？
    楊維龍：我們主要從種苗、養殖、銷售以及品牌維護等四個方面對養殖戶進行引導。
在種苗選購上，為了鼓勵更多的養殖戶選購優質蟹苗，協會組織蟹苗培育相關企業，對選購蟹苗的養殖戶進行補貼，在每年6-9月派技術員下湖對當年的大閘蟹生長情況跟蹤監測，并及時向會員提供相關信息。
    在養殖技術上，協會主要依靠兩個方面。一是專家講解，每年年初都會將農業部漁業科技入戶首席專家王武教授請到湖邊，為蟹農講解技術知識。二是請身邊的養蟹能手現身說法，促使大家跟著學。我們現在引導養殖者，注重養殖技術，爭取把大蟹率提高到70%-80%。3、4兩甚至半斤的就不會虧，陽澄湖收購價都要140元/斤到150元/斤，賣到市場可能是200元/斤左右。
在品牌宣傳和保護上，每年上市前將當年陽澄湖大閘蟹相關信息，通過報紙、雜志、網絡以及推介會進行全方位的宣傳。在市場培育和銷售行為引導上，統一陽澄湖大閘蟹三種主要銷售模式（專賣店、超市、酒店），引導會員退出全國農貿批發市場；對全國銷售市場進行合理劃分，并引導實行區域管理；制定專賣店開業實施標準。
    FAM：在管理上，協會是如何約束會員之間的權利和義務呢？
    楊維龍：協會是把一群做得比較好的企業組織在一起，形成一種主導力量，從而影響和規范這個行業，并維護行業利益。我們要求企業每年8月底前將本企業銷售網絡和銷售點報協會備案，不報備案的，協會在對外宣傳時將不予公布。另外對于經營公司，我們要求其經營人員必須是陽澄湖周邊的養殖者或者關聯人員；如果公司擁有養殖基地的，要保證與養殖戶合作，比如說采用公司加農戶的模式。
    考慮過擴大產能
    FAM：現在陽澄湖大閘蟹的價格非常高，協會有沒有對價格進行調控？
    楊維龍：每年9月中下旬是陽澄湖大閘蟹上市的時間，在2003-2007年的時候，我們的做法是在8月份召開一次全體會員大會，包括養殖公司、銷售公司和蟹農代表等共同商定當年的上市價格，最終平衡養殖和經營兩者之間的利益。2008年之后，就不再實行此辦法，而改為由企業根據市場的供求狀況和生產成本自己決定。
    FAM：隨著陽澄湖大閘蟹知名度的提高，冒牌的陽澄湖大閘蟹越來越多，在打假上，協會是怎么做的呢？
    楊維龍：陽澄湖主要以專賣店、大型超市、高檔酒店作為銷售渠道，陽澄湖大閘蟹專賣店是在2003年提出的，蘇州店作為第一家店。隨著專賣店、加盟店的發展，現在這樣的經銷店全國大概有幾百家，主要集中在華東、珠三角地區的一線城市。
    關于“打假”的問題主要來自兩個方面：一方面，從2002年一直到去年，圍繞陽澄湖和陽澄湖大閘蟹幾乎每年都有來自國內外和境內外各種各樣的不實報道，這就需要我們協會迅速反應，緊急調查取證，做出社會公告。另一方面，在大閘蟹消費旺季，多數冒牌“陽澄湖大閘蟹”流向市場。這就需要我們自身加強管理。
    因此在制定《協會自律公約》中我們要求，生產企業嚴格執行“三驗”（驗身份、驗數量、驗質量）和保護辦規定的統一防偽措施，做到在產地完成一蟹一防偽工作，嚴禁蟹標分離；所有經批準銷售陽澄湖大閘蟹的企業必須做到統一店招、統一防偽標識。
    與此同時，要求陽澄湖大閘蟹銷售企業在銷售過程中不得以低價進行傾銷，要求經銷企業根據經營狀況和等級向協會交納保證金，保證金分基本（固定）保證金和短期（8.15—12.30）保證金。基本（固定）保證金分別為：AAA級企業5萬元；AA級企業4萬元；A級企業3萬元，其它企業2萬元。凡新進企業一律為4萬元。凡經年度審核合格的，基本（固定）保證金可結轉為下一年度保證金。
每個企業在各地專賣點的設置數量原則上最多不超過5個，如超過5個的，每增加一個點另外需向協會交納2萬元的短期保證金。
    FAM：現在陽澄湖在市場上供不應求，協會有沒有想過擴大產能？
    楊維龍：現在陽澄湖的養殖面積是有限的，由于特定的地理環境，相關管理辦法規定只有在陽澄湖區域內的才能叫陽澄湖大閘蟹，因此每年上市的陽澄湖大閘蟹產量還是有限的。     
另外，協會也在考慮其他方式提高陽澄湖大閘蟹的產量。比如實行分級管理，以區域劃分，在陽澄湖18萬畝水域內稱為核心區，在陽澄湖5公里范圍之內的，稱之為關聯區等，但這些方案還只是在考慮中，沒有執行。

（本文摘自《水產前沿》。）

sdhuang

未來水產養殖的發展之路，走品牌道路

tanhaiying

:handshake