精品完善化戰略與營銷系統化戰略

中國獸藥策劃網

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[tr][td][b][color=#ff00]本文章作者——中國獸藥策劃網專欄作者、石家莊正欣源總經理：馬輝[/color][/b]

[b][color=#ff0000]一．精品完善化戰略[/color][/b]

　　在獸藥市場產品同質化的今天，對于產品營銷大多數獸藥企業都陷入了“概念至上”及“產品至上”兩個極端。而正欣源藥業從一開始就清楚地認識到，產品品牌營銷不是概念戰也不是價格戰，應是一場沒有硝煙的系統戰。公司雖然有一支離市場最近的營銷團隊和一支強有力的研發團隊，但是我們從來沒有認為只要有了市場反饋和技術就足夠了，要想贏得市場這場沒有硝煙的戰爭，就得在產品研發上具備：企業意識+市場需求+技術實力+生產能力=精品完善化戰略定位。

　　何為正欣源藥業的精品完善化定位呢？正欣源藥業是專注于做獸藥中的禽藥，禽藥中的治療藥，治療藥中的精品獸藥。所以，我們的研發思路不僵化、不浮躁、不投機，尊重智慧，尊重規律。

　　很多其它的獸藥企業在產品定位上有一種錯誤的理解，認為業務人員從一線反饋回來的客戶抱怨、客戶需求、客戶問題就是市場需求。結果這一類公司在產品定位上沒有自己的主張（意識），要么就上新產品炒概念，要么就是老產品換新包裝。過一段時間客戶又有新要求，于是又生產更新產品。時間一長，公司的產品越來越多，最終導致公司產品定位不清晰，管理成本居高。

　　企業的產品定位首先是企業（高層）的一種良好的市場意識和責任意識。

[b]　　1、要有著眼未來的眼界[/b]
　　正因為有了“著眼未來”這一理念，因此我們在產品研發、設計以及推廣方案等方面，既抓市場需求又不跟風，有時候一線銷售人員和經理希望公司把產品做的靈活一些，讓公司模仿一些產品，比如出一些其他企業賣的好的產品，價格低、返還高的產品。都被公司回絕了，但這并不意味著公司在產品研發思路上僵化了。

[b]　　2、要追求可持續性的企業發展[/b]
　　不合法、不合格、無療效的產品我們是堅決不推向市場的。例如一種新產品合法了，但實踐中治療效果不行，絕對不能上市，有療效但不合法（農業部抽檢不合格）也絕對不能上市，但可以保留基礎配方，繼續調試配方和臨床實踐，直到成功為止。

[b]　　3、要保持開放的心態[/b]
　　正欣源也從來不把產品僅僅當做一個貨物去賣，我們把公司的每個產品，都當成是企業培育的一個優秀員工一樣。讓他展現出的不單單是品質，也有個性和文化。所以，正欣源藥業一直把產品的品牌建設當成是最有智慧的營銷理念。公司還給很多產品的名稱（商品名）在國家商標局申請注冊了商標，例如正源磷培南、正源腸衛士、正源活力酶、正源全能王等等。正欣源有時把產品品牌看的比企業品牌本身還要重要，就是因為我們必須向市場兌現自己的承諾——精品化戰略定位。

[b]　　4、要有科學的態度[/b]
　　不急功近利、不浮躁、不投機是公司研發團隊的特質。在河北省冀農集團，正欣源藥業屬于真正的高校合作企業。因為公司研發團隊的主要成員和集團董事會成員都是河北農業大學動物科技學院的專家。這是事實，不是一段宣傳口號。

[b][color=#ff0000]二．營銷系統化戰略[/color][/b]

　　為什么叫營銷系統化戰略呢，就是企業每個部門都要有為企業品牌和產品品牌營銷服務的意識。就像是一場大會戰，軍隊在大戰中有打沖鋒的、有收集情報的、有后勤保障的、有偵察的、有空中和炮火支援的等等。幾路人馬的共同目標就是為了贏得戰爭的最后勝利。企業的經營管理也一樣，各部門須系統的整合，運力齊發。如果幾路人馬的指揮不利，協作不利，目標不統一都會影響戰局或導致失敗。

[b]　　1、激活企劃部[/b]
　　正欣源的企劃部從2009年開始整合，企劃部原來和技術營銷部、銷售部門是各自為政的，根本起不到應有的作用，于是從今年開始企劃部由公司一名高管——技術營銷部經理直接管理，總經理參加。于是企劃部對外成為產品的品牌、產品理念的強大推動力，使企業定位與產品定位得到了完美結合，極大的提高了企業的產品品牌形象。并策劃了一系列提升企業形象和產品的宣傳，例如網站改版和網絡廣告、刊物廣告的成功宣傳，不斷擴大企業的知名度。為公司每一個營銷活動、產品理念注入了活力無比的閃光點。企業統一理念才是戰略定位成功的前提，公司企劃部發揮了這樣的作用。

[b]　　2、市場部的定位[/b]
　　市場部是公司客戶信息、市場信息反饋的匯集部門。有一個專業的助理和兩名資深的銷售部高級經理管理，總經理參加。同時在2009年公司又賦予了市場部制定公司銷售策略和制定銷售規則的功能，公司制定銷售策略、銷售模式和經銷商活動的方案和策劃都由市場部來執筆。現在公司舉辦的經銷商“加油站”培訓班就是在這里策劃、制定、推行、落實、評估、修訂而成的。銷售部是執行方案的，而市場部是制訂方案和監督落實方案、修正方案的公司核心部門。同時市場部也負責產品質量糾紛的解決，并迅速代表總經理反饋到生產部門責令其處理產品生產質量問題。

[b]　　3、技術營銷部的雙重功能[/b]
　　我們一直不認為技術營銷部是銷售部門的下屬單位。可能和我個人的工作經歷有關（我在2000年-2003年在保吉安集團任過技術營銷總經理），但我更重要的是看到了她存在的合理性，并不是個人感情色彩，正欣源公司技術營銷部分為兩個部，一個是技術服務管理部，另一個是產品技術推廣部。管理部只負責技術服務人員的考核、調配備案和技術服務點的管理。產品技術推廣部負責產品應用方案的收集、編寫、內部員工培訓、開拓新客戶等市場推廣工作。技術營銷部的戰斗力取決于是否將公司的產品推廣策略和理念應用到市場實踐當中去，與銷售部門溝通是否順暢。我們一直是以技術營銷部價值最大化的原則來探索技術服務模式的改革，而不是像很多企業把技術服務劃到銷售之下，認為沒有單獨存在的意義或者是壓縮技術部的開支。我個人認為中國的養殖特點，在很長時期內都對技術服務有不可替代的需求，這種需求的條件會越來越高。

[b]　　4、生產部的產品觀[/b]
　　公司在重視企業生產設施、技術硬件、生產能力、生產管理能力、質量意識與改進能力的基礎上不同于其它企業的是品控部與生產部的分開管理。品控部歸公司直屬，這樣才能保證生產監督的有效性。

[b]　　5、行業中獨一無二的人力資源部[/b]
　　公司人力資源部除了招聘員工，公司制度修訂，負責員工福利養老保險工作，也是總經理人事調整的助手。但在正欣源人力資源部是員工培訓、組織例會、企業文化宣貫戰略部門。開好銷售的例會、搞好內部培訓是提升團隊凝聚力、戰斗力的基礎，也是當前獸藥企業采取的主要模式。但我認為很多企業還只停留在單純銷售例會或培訓上，而人力資源部也僅做一些簡單人事手續、檔案工作，更不會具體有很大的授權。在正欣源人力資源部也是一個員工傾訴的地方；是正欣源的“工會”；是管理者和員工之間的第三方。有時公司人力資源部更像是部隊里的政委，做員工的思想工作，是幫助生活困難的員工化解公司矛盾的圣地。于是公司就成了行業內第一個為一線員工辦社保的企業；第一個讓一線技術服務人員和銷售人員走進北大學習的公司；第一個和石家莊市工會聯合為一線員工舉辦鵲橋會的公司……

　　總之，正欣源藥業是在不斷成長中學習，在不斷實踐中成長的，以開放的心態去學習，以科學的態度去實踐。成功有時并非決定于最后那一剎那，也許開始時那一個念頭就決定了最后的結果。所以在正欣源不會出現復雜的管理，也不會迷戀某種管理模式或管理工具，因為這些方式方法只有在實踐中不斷改變和完善才能立足。而公司始終將擴大企業自身的視野作為提高境界的源泉。只有成功的理念，才能導致成功的行動。

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