中糧集團(tuán)的路究竟該如何走下去？

沐風(fēng) · 發(fā)表于 2010-6-11 09:45:49

　　離市場(chǎng)近一些，離市場(chǎng)再近一些，確定“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略后，中糧集團(tuán)一直在尋找擴(kuò)大終端市場(chǎng)出口的機(jī)會(huì)，希望在食品飲品等快消品領(lǐng)域能夠有所突破，實(shí)現(xiàn)從資源型的企業(yè)向終端品牌型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。
　　然而，無(wú)論是中糧新近收購(gòu)的五谷道場(chǎng)、力推的悅活系列，還是原來(lái)的自有品牌福臨門(mén)、長(zhǎng)城、金帝，中糧這個(gè)產(chǎn)值上千億元的企業(yè)，貌似強(qiáng)大，但每個(gè)業(yè)務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距很大。連“一個(gè)中糧”都無(wú)法做到，中糧各個(gè)業(yè)務(wù)非但不能協(xié)同作戰(zhàn)，降低交易成本，反而會(huì)相互掣肘。
　　千年老二福臨門(mén)
　　中糧最核心的業(yè)務(wù)，是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的糧油食品。中糧主打的是福臨門(mén)品牌，中糧新總部所在大廈也以福臨門(mén)命名，足見(jiàn)中糧對(duì)福臨門(mén)品牌的重視程度。然而，央企中糧苦心培育的“福臨門(mén)”食用油出世16年來(lái)，連年征戰(zhàn)，仍然難以撼動(dòng)外資“金龍魚(yú)”的壟斷地位。
　　在中國(guó)食用油市場(chǎng)，金龍魚(yú)屬于“豐益嘉里系”(美國(guó)ADM公司與新加坡豐益集團(tuán)共同投資組建)，金龍魚(yú)的市場(chǎng)占有率是40%多，豐益嘉里旗下還有胡姬花、口福、花旗等食用油品牌，僅是豐益嘉里一家就獨(dú)占中國(guó)食用油近50%市場(chǎng)份額;福臨門(mén)食用油的市場(chǎng)占有率只有10%左右，但其原料還主要靠美國(guó)ADM公司供應(yīng)。中糧集團(tuán)總裁于旭波也承認(rèn)，中糧的市場(chǎng)占有率應(yīng)該做到20%以上，這才是央企應(yīng)有的分量。
　　2008年食用油價(jià)格飆升的時(shí)候，中糧由于在食用油中所占市場(chǎng)份額太小，沒(méi)有辦法發(fā)揮調(diào)劑作用。臨近2009年底，食用油再次掀起了一輪漲價(jià)潮，魯花、金龍魚(yú)等幾大品牌在國(guó)際大豆(3796,-10.00,-0.26%)豐收情況下宣布上調(diào)大豆油的價(jià)格。當(dāng)大豆油開(kāi)始漲價(jià)時(shí)，整個(gè)油價(jià)也都跟著漲，整個(gè)中國(guó)油脂市場(chǎng)定價(jià)權(quán)盡被外資掌控。
　　同樣，在中國(guó)人的主糧大米方面，福臨門(mén)又遭遇死敵金龍魚(yú)。在2009年下半年金龍魚(yú)大米集中上市前，益海嘉里已經(jīng)在水稻加工業(yè)籌謀了5 年之久。益海嘉里憑借在食用油銷(xiāo)售渠道的多年經(jīng)營(yíng)以及品牌影響，為金龍魚(yú)大米建立了龐大的物流、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
　　與中糧有過(guò)多年深入接觸的中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng)鄭風(fēng)田曾在博客中表示，對(duì)中糧扮演的角色很失望。中糧自己最核心的業(yè)務(wù)至今沒(méi)有做好，何談其他?中國(guó)是全球最大的糧食生產(chǎn)國(guó)，也是最大的進(jìn)口國(guó)，但在糧食定價(jià)權(quán)上始終沒(méi)有發(fā)言權(quán)，中糧難辭其咎。
　　為了擺脫千年老二的形象，中糧進(jìn)行了一系列巨額投資，2009年4月，中糧集團(tuán)在天津開(kāi)工建設(shè)600萬(wàn)噸加工能力的糧油綜合基地;2009年9月，中糧在黑龍江綏化市上馬了年加工30萬(wàn)噸水稻的工廠項(xiàng)目，這使其大米產(chǎn)能擴(kuò)大近一倍;2009年11月，總投資額3.14億元的中國(guó)首個(gè)臨港型大米加工廠-中糧米業(yè)(大連)公司投產(chǎn);2010年中糧計(jì)劃在黑龍江、吉林、遼寧、江蘇、寧夏等水稻主產(chǎn)區(qū)投建超過(guò)10個(gè)大米加工基地，總產(chǎn)能超過(guò)200萬(wàn)噸，確保上游原糧掌控。
　　現(xiàn)在中土畜進(jìn)出口總公司和中谷糧油集團(tuán)也次第加入中糧集團(tuán)，這一系列舉動(dòng)都被解釋為與益海等國(guó)際巨頭抗衡之舉。盡管中上游產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)投資補(bǔ)充，但是終端品牌的建設(shè)仍是福臨門(mén)制勝的關(guān)鍵。
　　悅活收入不及廣告費(fèi)一半
　　牽手開(kāi)心網(wǎng)，在網(wǎng)上種果樹(shù)榨果汁、與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合出品《悅活》雜志……在過(guò)去的一年里，在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、地面廣告，悅活品牌似乎無(wú)處不在。
　　可是，悅活是什么呢?對(duì)于中糧董事長(zhǎng)寧高寧來(lái)說(shuō)，這并不是個(gè)難回答的問(wèn)題，“悅活”是倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌。
　　于是，在這種邏輯下，中糧推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未來(lái)還將有水、食用油)等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌“悅活”.負(fù)責(zé)悅活果汁業(yè)務(wù)的中糧創(chuàng)新食品有關(guān)人員曾表示，“悅活”果汁5年后的目標(biāo)是純果汁、果蔬汁銷(xiāo)售20億元。
　　然而，一年多的時(shí)間過(guò)去了，悅活果汁的表現(xiàn)卻不盡如人意，一位資深果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)用三個(gè)詞來(lái)形容悅活果汁： “沒(méi)特色、高投入、低產(chǎn)出”.而流傳在果汁飲料圈的說(shuō)法則是，去年悅活廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)2億元，而收入還不及廣告費(fèi)的一半，在悅活最主要市場(chǎng)-北京，銷(xiāo)量不過(guò)區(qū)區(qū)2000萬(wàn)元。
　　悅活果汁確實(shí)有其獨(dú)特的品牌訴求點(diǎn)：產(chǎn)地限定。新疆烏蘇農(nóng)場(chǎng)的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會(huì)理的石榴、渭北高原的蘋(píng)果……然而果汁畢竟不是昂貴的白酒、葡萄酒，產(chǎn)地限定除了給產(chǎn)品增加成本之外，并沒(méi)有為品牌帶來(lái)多少溢價(jià)效益。
　　由于產(chǎn)品銷(xiāo)量不大，“悅活”果汁產(chǎn)品都是通過(guò)委托加工的方式生產(chǎn)。為了符合悅活要求，OEM方的生產(chǎn)線(xiàn)都進(jìn)行了改造， OEM方曾透露，生產(chǎn)280毫升悅活產(chǎn)品的成本并不小于生產(chǎn)五六百毫升的同類(lèi)果汁產(chǎn)品。悅活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地區(qū)的零售價(jià)是5-6元，而1 升(1000毫升)裝的匯源100%純果汁的售價(jià)通常在8-13元。除了售價(jià)昂貴，悅活果汁的產(chǎn)品定位也模糊不清，一瓶飲料中混合了5種果汁和5種蔬菜汁，還都是100%,這讓很多消費(fèi)者望而卻步。
　　前述人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，在低濃度果汁飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一、康師傅占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額;中濃度果汁市場(chǎng)，農(nóng)夫果園占據(jù)了半壁江山;在純果汁和高濃度飲料市場(chǎng)，匯源和牽手果汁共同占據(jù)了大部分市場(chǎng)，加上來(lái)自美國(guó)的“大湖”、都樂(lè)、可果美、茹夢(mèng)、光明、湖濱、貝奇等耕耘已久，留給悅活的機(jī)會(huì)都不多了。
　　“丟了魂的五谷道場(chǎng)”
　　中糧重組五谷道場(chǎng)后，中糧天然五谷道場(chǎng)投資有限公司副總經(jīng)理李東明收到了一條熱情洋溢的祝賀短信，發(fā)信人正是五谷道場(chǎng)品牌創(chuàng)始人任立。然而一年后，家樂(lè)福中重新開(kāi)始播放五谷道場(chǎng)的宣傳片，北京CBD到處可見(jiàn)“100%非油炸，更健康”的廣告語(yǔ)時(shí)，任立卻告訴時(shí)代周報(bào)記者：“中糧卻把五谷道場(chǎng)的魂丟了”.
　　中糧接手后，盡管五谷道場(chǎng)的Slogan依然是“非油炸，更健康”,但其系列電視廣告已然更換了情境，當(dāng)年霸氣、陽(yáng)剛、個(gè)性的陳寶國(guó)版廣告換成了臺(tái)灣男，曾經(jīng)打動(dòng)消費(fèi)者心靈的、原五谷道場(chǎng)品牌的陽(yáng)剛、大氣、超絕的形象沒(méi)有了，其廣告形象完全偏離了五谷道場(chǎng)的品牌和文化價(jià)值。
　　任立略有遺憾地表示，如今中糧五谷道場(chǎng)兩位廣告主角，一個(gè)是滿(mǎn)嘴方便面殘?jiān)⒂悬c(diǎn)稚氣的男生;一個(gè)是大嘴裂張、好似“芙蓉姐姐”的女生。廣告配音也是嗲聲嗲氣的港臺(tái)腔，使得主打健康的五谷道場(chǎng)淪落為與普通方便面產(chǎn)品沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品。任立表示，正如中糧寧高寧董事長(zhǎng)所說(shuō)的那樣：當(dāng)初之所以買(mǎi)下五谷道場(chǎng)，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下了非常好的記憶和期待，但是如果品牌的魂丟了，投入再多的資金也枉然。
　　除了品牌形象盡失，五谷道場(chǎng)的復(fù)出也過(guò)于緩慢，2009年11月，五谷道場(chǎng)才開(kāi)始在北京鋪貨，這與中糧入駐五谷道場(chǎng)時(shí)宣稱(chēng)的5月新品上市，整整推遲了半年。而此前2個(gè)月，方便面巨頭白象搶先推出全新的非油炸方便面產(chǎn)品-“優(yōu)麥良品”,搶在五谷道場(chǎng)之前先行占領(lǐng)了市場(chǎng)空白，白象的零售價(jià)也比五谷道場(chǎng)要便宜，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。白象還計(jì)劃把總部從河南逐步遷至北京，其新總部的所在地與中糧集團(tuán)總部福臨門(mén)大廈僅一街之隔。
　　與此同時(shí)，康師傅、白象、統(tǒng)一、今麥郎等方便面巨頭悉數(shù)聚首非油炸市場(chǎng)。
　　五谷道場(chǎng)重新上市之初，中糧方面曾表示希望借五谷道場(chǎng)在方便面市場(chǎng)占據(jù)30%份額。然而根據(jù)AC尼爾森零售研究報(bào)告顯示，以銷(xiāo)售額計(jì)算，截至2010年3月，康師傅、華龍(今麥郎)、統(tǒng)一、白象市場(chǎng)占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%、7.4%.而五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)占有率相對(duì)于龐大的宣傳費(fèi)用，還是少得可憐。如今方便面巨頭們都已齊聚非油炸市場(chǎng)，留給五谷道場(chǎng)的空間又能有多少呢?