飼料營銷與藍海戰略

胡運芳 · 發表于 2010-5-4 08:22:50

飼料營銷與藍海戰略

胡運芳

1979年，泰國某農牧集團公司投資1000萬美金在深圳興建了第一家現代化飼料、家禽養殖公司，取得了深圳第001號中外合資企業營業執照，也拉開了我國現代飼料工業的序幕。縱觀我國二十多年的飼料發展史，就是一部不斷學習、不斷超越、不斷創新的史詩，飼料營銷開創了一片又一片遼闊的藍海，使我國從零一舉成為世界第二飼料大國。

1、產品創新

1、1產品創新

1992年下半年，四川某飼料集團挺進中原,1993年春投產開業，筆者有幸成為第一批飼料營銷員。現在,回想該飼料集團與當時主導我國飼料行業的某外國飼料集團的產品定位,就有明顯的低成本差異化,形成了至今豬濃縮飼料產品的兩種基本類型—--豆粕型和雜粕型.當時,該四川飼料集團挑戰外資飼料集團的產品權威,剔除或減少魚粉和豆粕等高價原料,充分利用我國豐富廉價的當地原料資源棉粕、菜粕等,再通過對賴氨酸等添加劑的綜合平衡,形成了具有我國特色的高檔豬濃縮飼料.產品成本明顯降低,質量基本相同,揭開了高檔豬飼料貴族化的神秘面紗,使豬濃縮飼料走進我國千家萬戶養殖戶,“加入二兩××精,一天能長一二斤,”“××精”也成了我國豬濃縮飼料的代名詞,極大縮短了生豬的養殖周期,提高了養殖戶的經濟效益,從而奠定了其我國民族飼料品牌的龍頭地位.

一個好的藍海戰略應具有三種互補的特點：即重點突出、另辟蹊徑、主題令人信服，這三個特點可作為藍海創意的商業可行性最初的試金石，企業應以這些特點為導向，采取“剔除-減少-增加-創造”構建企業的戰略輪廓。上世紀九十年代初，我國生豬養殖多為散養，一家1-2頭，“養豬為過年”不為掙錢，春天補欄，春節出欄，用剩飯、青菜飼喂，根本沒有飼料意識。當時，某外資飼料企業，飼料質量上乘，價格較高，主做一些稍有規模的養豬場。四川某民營飼料企業在中原上市后，避實就虛，重點突出，主攻農民零星散養市場。為配合這一戰略，飼料配方進行價值創新，在保證飼料質量、生豬長勢的前提下，另辟蹊徑，剔除、減少一些常規貴重原料，增加、創造選用一些廉價原料及添加劑，降低成本。在使用方法上，一改正規的按比例配料，按傳統方法飼養，一頭豬一頓抓一把濃縮料加入攪均勻即可，保證生豬按時出欄，并提煉出“加入二兩**精，一天可長一二斤”的經典口號，主體明確，極富渲染力和沖擊力。飼料配方獨特，投入小，見效快，極大調動了零星養豬戶試用濃縮料的積極性，迅速拓展了使用豬飼料的市場規模，使該企業弛進了一片沒有防御的市場藍海，形成了我國飼料行業外資、民營企業“二龍戲珠”的可喜局面。

1、2預混料戰略

創立于1993年的北京某飼料集團,其主要產品是預混料,1997年走到了公司發展的十字路口,是加入濃縮料大戰的紅海,還是獨辟蹊徑,創造自己的預混料藍海.集團決策層高瞻遠矚,根據市場潮流的發展規律，跨越時間，決定不與主流濃縮飼料公司爭利,結合自己的核心競爭力,走自己的預混料之路.1998年,預混料營銷由原來只供中、小飼料公司,走向廣闊的飼料市場—--飼料公司、養殖場、養殖戶,產品從5‰到5%,極大拓展了預混料的市場邊界.經過多年的發展,該飼料集團成就了其我國預混料市場的霸主地位.

藍海戰略的第一條原則就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創藍海。重建市場邊界有六條途徑框架，第六條即跨越時間。隨著時間的推移，很多產業都受外部潮流的影響，然而藍海戰略的關鍵靈感很少來自預測潮流的本身，而是源于從商業角度洞察這樣的潮流將如何改變顧客獲得的價值，如何影響企業的商業模式，開創新的藍海。上世紀九十年代末，影響北京某飼料企業預混料戰略的潮流是：第一，隨著飼料配方技術的成熟和實踐經驗的豐富，預混料配方技術對一些國內動物營養專家已不在神秘。第二，隨著人們物質生活水平的提高，健康意識日益顯現，對瘦肉的需求增加。第三，隨著養豬規模的擴大，養殖觀念也發生了變化，從“過年”到“掙錢”，飼料需求也發生了變化。當時，我國飼料企業大都沒有預感到這一發展潮流，都在豬濃縮料的紅海中拼殺；北京某飼料企業卻憑借北京的技術、信息優勢，沖進遼闊的預混料藍海，造就了我國預混料市場的龍頭老大。

1、3服務營銷

同是上世紀末,湖南某飼料集團夾在外資企業與地方飼料企業之間,質量不上不下,價格不左不右,在飼料行業高歌猛進的1996年和1997年反而停滯不前.痛定思痛,公司高層決定走出我國飼料原有的競爭模式—--價格戰、促銷戰,拓展產品概念,把服務營銷注人到飼料的核心產品,形成飼料產品的外延層,通過整合社會資源,提供與飼料互補的一攬子養殖服務,從關注經銷商到關注養殖戶,為養殖戶創造了更高的經濟效益,走出了一片屬于自己的服務營銷藍海.1998年,該飼料集團在我國飼料低谷反而逆流而上,創造了集團歷史的最好成績.從1999年起,該飼料集團憑借其“服務營銷”模式的利器,東進北上、開疆拓土走向全國,從一地方飼料集團進入全國飼料前十強.

藍海戰略認為：企業的產品和服務很少會在“真空”中使用，多數情況下，他們的價值也受到其他互補產品和服務的影響。但在多數企業中，相互競爭的企業都不約而同地局限在產業的自身，互補產品和服務中的商機，關鍵在于搞清買方在選擇產品時都在尋求什么，一個簡單的辦法就是考慮一下人們在使用你的產品之前、之中、之后還有哪些需求，飼料也不例外。上述湖南某飼料企業就是從互補產品入手，從使用飼料前的豬苗，到使用中的日常管理、疾病防治，到使用后的生豬收購，為養豬戶提供一攬子養殖服務。企業在提高自身競爭力的同時，也解決了養豬戶的后顧之憂，為養豬戶創造了新的價值，開創了飼料行業服務營銷的藍海。

2、渠道創新

2、1跨越他擇經銷商

筆者自1993年進入飼料行業—--四川某飼料集團中原公司,當時的飼料營銷渠道格局是:主導我國飼料行業的某外資飼料集團的豬飼料主要是通過畜牧局、外貿局做養豬場,同時利用外貿渠道銷豬;另外,我國當地的地方國營飼料企業賒帳坐銷.該飼料公司挺進中原后,在豬飼料營銷渠道上革命創新,利用剛剛開始的個體飼料門市部----大部分是畜牧獸醫人員設立縣級經銷商.當時的個體經銷商多是夫妻店,成本低、干勁大,女的看門店、男的做市場,好的一月也能做100多噸,1萬多元的利潤,瀟灑自由.就這樣,該民營飼料企業利用個體飼料經銷商打開了自己的市場.

跨越他擇產業是藍海戰略重建市場邊界的第一路徑。筆者認為，跨越他擇產業不僅僅是指企業提供不同于產業的產品和服務，也包含企業選擇不同于產業的流通渠道。上世紀九十年代初，某外資飼料企業借助其先發優勢，通過與地方外貿局和畜牧局的合作及利用外貿外調生豬控制了稍有規模的養豬場。由于外貿局和畜牧局的壟斷性和排他性，四川某飼料企業則通過新興的個人獸醫飼料門市部開辟了又一藍海飼料營銷渠道，成功啟動了我國農民生豬零星散養的藍海。

2、2網絡下沉

進入二十一世紀,經過多年的發展,豬飼料的營銷渠道也悄然發生了變化.特別是湖南某飼料集團“服務營銷”理念的提出,要求飼料營銷員“走入村,串入戶”,營銷渠道也從縣城下沉進鄉入村,做到鄉鄉點火、村村冒煙.飼料營銷渠道的下沉是與養殖規模密不可分的,養殖規模越大,鄉村的飼料經銷商越大,網絡下沉的速度越快.實際上,筆者在豬飼料營銷中網絡下沉的實踐是在1998年的冬天，吉林省梨樹縣的營銷經歷.梨樹縣是個玉米生產大縣,也是個生豬生產大縣,飼料競爭非常激烈,飼料品牌100多個,我國當時的著名飼料品牌都可以找到,簡直是一個中國飼料市場的縮影.當時并沒有“網絡下沉”的系統理論指導,只是由于市場的實際情況使然.縣城的大經銷商都有自己的主銷品牌,都有穩定的銷量和利潤,沒人愿意接一個新品牌從零開始,筆者無奈,只有在零下二十多度的寒冬逐個拜訪各養殖鄉鎮.天道酬勤,第一個月就開發了5個鄉村經銷商,銷料10噸;第二個月又開發了5個鄉村經銷商,總共銷料20噸;第三個月再開發鄉村經銷商3個,總共銷料30噸,一分耕耘,一分收獲,使我第一次嘗到網絡下沉的甜頭.由于筆者的優異成績,順利通過了三個月的試用期,贏得了自己應聘的營銷部經理職位.

最近幾年,經過“非典”、“無名高熱”的洗禮,生豬飼養的規模化、規范化日漸突出,豬飼料特別是預混料、全價料的直銷將逐漸成為主流.如論禽料的直銷,筆者的實踐是在1993年,在全國著名的肉雞養殖基地----河南湯陰和全國著名的蛋雞養殖基地----河南衛輝,每戶的養殖規模都在3000----5000只以上,可以單獨或聯合從飼料企業進料,我們當時的策略就是入村串戶直銷或找一個有代表的養殖大戶聯合進料,效果十分顯著.在筆者近幾年的飼料營銷咨詢中,個別飼料企業的老總仍對豬飼料的直銷存在疑問,禽料的直銷及一條龍經營已給出明確的答案.縮短飼料營銷渠道,方便終端養殖戶,這是農牧產業鏈發展的必然.

飼料營銷渠道的網絡下沉，由縣到鄉村最后直銷，反映了藍海戰略重建市場邊界的第三路徑：跨越買方鏈。在很多產業中，競爭者對目標買方是誰的定義趨同；而在現實中，買方是由不同環節組成的一條鏈，每個環節都直接或間接地影響購買決定。在上世紀九十年代，大部分飼料企業都是以縣為單位開發市場，一般模式是在縣城找一總經銷商，然后利用其資金、網絡資源進行鄉村二級經銷商的開發。優點是：減少了企業前期市場開發的人力、物力的投入，縮短了市場開發時間；缺點是：終端飼料價格偏高，易受總經銷商制約，缺乏作大市場的后勁。網絡下沉，從買方鏈的上游到中下游，由一點到多點區域開發，降低了終端零售價格，提高了買方價值，加大了單位市場的開發力度，使飼料營銷又進入一片藍色的海洋。

3、促銷溝通

飼料的促銷溝通，電視廣告很少，全國規模的電視廣告幾乎沒有。但自1990年中央電視臺播出的《正大綜藝》一做十幾年不改，一句話“愛是正大無私的奉獻”、一首歌《愛的奉獻》也在我們耳旁響了十幾年，但我們很少聯想到它與一個外資飼料集團的關系。此后十幾年，一些飼料企業也只是在地方電視臺做一些功能性廣告，多在縣級電視臺。

廣告從電視臺的突破也起源于四川某飼料集團。從上世紀90年代初起，子公司建到哪里，墻壁廣告就打到哪里，全國各地都成了其墻壁廣告的海洋。“吃一斤長一斤，××飼料就是精”，家喻戶曉，人人皆知，“××飼料”也成了我國飼料的代名詞。

墻壁廣告由于性價比較高，各行各業紛紛跟進，容易引起人們的視覺疲倦和厭煩，甚至到最后的視而不見。為了提高企業形象，減少其他企業的廣告干擾，加強企業與顧客的溝通效果，飼料企業又紛紛辦起了自己的報紙。從小到大，從黑白到彩色，內容包括：國家、企業新聞、企業文化理念、畜牧飼料營銷知識和營銷員、經銷商、養殖戶之間的交流和溝通等。報紙內容豐富，抗干擾性強，目標客戶集中，很快成為企業與客戶溝通的利器。

進人二十一世紀，隨著服務營銷的興起，企業與客戶的溝通逐漸務實，口味也逐漸接近養殖戶，媒體多是養殖戶喜聞樂見。飼料企業為了證明自己飼料的實效性，樹立員工、經銷商、養殖戶的信心，紛紛做起科技示范，讓實實在在的實驗數據說話，有的甚至搞養殖比賽，看誰養的好。效果出來后，在村里張貼紅榜公布，企業敲鑼打鼓把各種榮譽和獎勵送到養殖戶家中以示祝賀，擴大影響，滾動發展，效果立竿見影。

最近幾年，企業與電視文藝節目的合作、企業與文藝團隊的結合、以及企業在影視作品中的“植入式”廣告風起云涌，飼料企業也值得借鑒。如河南某著名飼料企業與河南電視臺王牌節目《梨園春》的合作，《梨園春》是一個戲劇擂臺賽節目，深受河南及全國人民的喜愛，在河南及全國都有很大的影響力。通過對《梨園春》比賽節目的命名及現場直播的廣告宣傳，其知名度和美譽度及忠誠度都得到很大的提高。

由于戲劇自身的特點和受電視的影響，劇團的處境舉步維艱，但戲劇卻深受廣大農民朋友的歡迎。飼料企業與劇團的合作，既宣傳了企業形象，又解決了劇團的難題，為二者的發展雙贏都開創了一片藍海。河南新鄉的某著名飼料企業通過與當地豫劇團的合作，以企業命名劇團，后來直接收為己有。企業以農民養殖戶喜聞樂見的戲曲接近他們，加強了企業的親和力和文化感染力；劇團也自編自演一些有關企業自己的劇目，宣傳企業形象，利用宣傳溝通的差異性形成差異化營銷，收到很好的經濟效益和社會效益。

關于飼料產品在影視作品中的“植入式”廣告并不多見，但其他行業產品如：服裝、手機、煙、酒、賓館等在影視作品中的“植入式”廣告效果比較樂觀，全國規模的飼料企業在反映農民甚至養殖題材的影視作品中不妨一試。

飼料廣告促銷：電視——墻壁——報紙——文藝、影視，走過了一個情感——功能——情感的循環。產業中的競爭不僅容易匯聚到已被人們接受的產品和服務上，還容易集中到有關產品和服務的功能和情感兩種可能的吸引上。一些企業主要在價格和功能上競爭，這種吸引力大致來源于計算效用，是理性的；而另一些企業的競爭則主要針對情感，它的吸引力是感性的。然而，產品和服務的吸引力從本質上說很少是非此即彼的，只要運用恰到好處，把自己與其他企業區別開，就能從紅海中脫穎而出，開辟出一片屬于自己的藍海。外資飼料企業的“愛”雖“曲高和寡”，但“隨風潛入夜，潤物細無聲”，滋潤著我國養殖業著派這片肥沃的土地，也滋潤出該企業在我國飼料業的領導地位。隨之而起的我國民營飼料企業，反其道而行之，用養豬戶喜聞樂見的墻壁廣告，每平方幾元錢，與養豬戶大算經濟功能帳，“加入二兩**精，一天能長一二斤”。從單頁《回音壁》養殖效果的簡單宣傳，到企業報紙綜合實力的整體展示，雖未跨越功能導向的門檻，卻也算出了民營飼料企業的藍海。近幾年來，隨著國民素質的提高，養殖規模的擴大，廣告又從“下里巴人”回到“陽春白雪”，服務服務營銷、與文藝團體的聯合、影視作品的植入、工業品的消費品電視廣告，把功能與藝術及情感結合在一起，必將開辟飼料廣告促銷的又一片藍海。

4、價格與價值

談到飼料的價格與價值，只不過是高高低低的事情，很難有所新意，但前些年“邯鋼”的“價格市場倒推法”卻使企業收益非淺。價格戰略是企業的重要戰略，只有上升到戰略的高度才能避免膚淺的價格戰，低成本才是硬功夫，才能實現企業與客戶的價值雙贏。

今年，北京大學王建國教授的《1P理論》又使我對價格與價值的理念耳目一新，他引入的“第三方付費”理論，讓直接消費者以低于產品成本或零成本享受到產品和服務，能否成為跨越“藍海”、切斷“長尾”的贏利模式尚待實踐的檢驗，但它帶來的營銷革命將開創又一片浩淼的藍海。

飼料行業的著名強勢品牌，能否通過企業的平臺給一些與飼料互補的產品和服務：種苗、疫苗、獸藥、養殖設備、肉食加工等提供促銷廣告服務，利用他們的廣告費用沖減企業的部分成本，為養殖戶創造更大的價值。

飼料行業的弱勢品牌，能否借鑒服裝行業的杜邦萊卡戰略、電腦行業的英特爾戰略、禽蛋行業的圣迪樂戰略，借船出海，利用與飼料互補產品和服務領域的著名品牌并與之建立長期的戰略合作伙伴關系，提高自己企業的知名度和美譽度，提升自己企業的產品質量和企業形象，從而實現飼料、互補產品服務、養殖戶的多贏。

藍海戰略的利潤模式顯示：價值創新要通過成本創新、尋求合作伙伴、定價創新將利潤價值最大合理化。企業從顧客接受的戰略定價開始，從戰略定價、目標利潤倒推出目標成本。為擊中能支持獲利的成本目標，企業有兩個關鍵杠桿：一個是簡化運營和成本創新，另一個是尋求合作伙伴。當一切努力都不能達到目標成本以建立低成本的商業模式時，企業就轉向第三杠桿，即定價創新，來滿足企業戰略價格，同時獲取利潤，實現買方、企業和社會的多贏。王建國教授的“1p理論”正是利用尋求合作伙伴，通過對養殖產業鏈各環節互補性產品和服務的整合，強強聯合或強弱聯合，節約各環節的營銷成本，開辟服務養殖業各環節合作伙伴多贏的藍海。

《藍海戰略》2005年才橫空面世，把我國二十多年的飼料營銷創新都歸功于藍海戰略似嫌牽強，但任何一個理論都是對企業長期實踐的總結和提升，又在企業的實踐中不斷完善和發展。井蛙窺天，拋磚引玉！

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