企業如何應對網上購物時代的到來

胡文輝 · 發表于 2009-9-11 09:35:28

郭俊

網上購物的風潮越刮越烈，2008年，網購已經成為辦公室白領、居家主婦很普遍的購物方式。據我國互聯網研究機構艾瑞咨詢發布的《2008年度網購市場發展報告》顯示，去年我國網絡購物市場交易規模突破千億元，達到1281.8億元，同比增長128.5%，網絡購物總體規模已占全社會零售總額的1%左右。而據預測，中國網購規模2011年有望達5690億元。
   面對網購這個日益龐大的購物渠道，無論是中小型企業，還是國內外大型企業，都不敢等閑視之。事實上，很多企業已經積極行動起來，試圖在網購市場上分到更多的美羹。然而，對于網絡這個新型的購物渠道，長期只在傳統實體渠道做銷售的日化企業多少都顯點“水土不服”。
   網購時代，企業到底該如何應對呢？以下三個方面是企業當前務必要妥善處理的。
   1、如何梳理網上購物與傳統購物渠道的協同關系？
   在淘寶網等知名網購平臺，你會發現幾乎所有產品都比市場終端上的價格便宜。便宜幅度少則10-20%，多的甚至可狂降過半。對于愛淘便宜貨的女性消費者來說，價格是她們青睞網上購物的最主要誘因之一。
   然而，價格上的差異，也給企業保持整個銷售渠道體系的統一與穩定帶來了諸多難題。“價格洼地”的出現，必然導致消費者像流水一樣涌向網購，勢必會擾亂產品的價格體系，從而影響到各個渠道的正常維護和協同成長。
   如何才能既發揮網購渠道的低成本、低價格優勢，又維護整個渠道體系的價格穩定與和諧共存呢？
   首先，企業不妨針對網購提供個性化的產品。此類產品擁有價格優勢，如價格可能會比終端同類產品低，但在終端無法買到，只在網上獨家銷售，產品的差異化設置，自然能從根源上避免渠道間的產品及價格沖突。
   其次，企業利用網絡提供個性化的增值服務。企業也可以嚴格控制線上線下渠道的產品價格，使之保持一致。但網購產品可以享受增值服務，如提供免費送貨上門服務、提供在線產品個性化定制服務等。這樣即使網購產品無明顯的價格優勢，也能利用服務，同時活躍線上線下兩個市場。
　第三，企業通過調整不同渠道的銷售政策，保證各大渠道利益的大致平衡。由于網絡節省了傳統渠道與終端的各種費用，降低了整合營銷成本，從而拉低了網購的售價。既然網購渠道無法回避，企業應該以積極有效的方式來處理各種渠道間的沖突，盡可能實現利益均衡。企業甚至可以指定專門的網絡渠道商獨家負責網上銷售，制定區別于傳統渠道的經銷政策，使網絡渠道商與傳統渠道商的獲利水平大體一致，并通過嚴厲打擊串貨等擾亂市場的行為，維護各個渠道的穩定平衡發展.
   第四、企業授權傳統渠道經銷商涉足網上購物。寶潔，作為中國日化市場的龍頭老大，也開始嘗試網上購物。但寶潔的方式比較穩妥，并沒有直接開設網點，而是授權經銷商在淘寶網上開設“旗艦店”，打出“寶潔官方分銷商”的招牌，出售玉蘭油等知名度高、價格中檔的品牌，并打出遠低于超市的“低價”。對于經銷商，寶潔目前只給出產品的建議零售價，并按某種折扣給出批發價。網店直接由寶潔經銷商運營，盈虧也由經銷商自己承擔。可以看出，授權或者默許經銷商開網店。一方面，經銷商拓展了銷售渠道，另一方面，企業還可以借此摸索網上銷售的特點與實際效果，以便今后采取更加有針對性的策略。寶潔的做法不失為一種有益的嘗試。
   2、如何破解網上購物誠信難題？
   每年央視3.15晚會，網上購物等非現場購物都是消費者投訴的熱點。收到貨款賣主“人間蒸發”；產品寄送不及時；到貨產品與宣傳不符；產品以次充好、存在質量問題；無法正常退換貨；幾乎沒有售后服務……，這些售前、售中、售后存在的各種不誠信現象，給網購敲響了警鐘，也嚴重制約著網上購物的健康快速發展。
   對于企業來說，如何才能破解網上購物的誠信難題呢？
   首先，企業可以聯手購物網站打造誠信購物環境。一種方式是，企業可以在知名購物網站設立誠信保證金，推出先行賠付舉措，只要是在企業指定的網店購買其產品，存在質量問題可由網站誠信保證金先行賠付，免除后顧之憂。還有就是企業可加速商品防偽網絡系統工程的建設，運用技術手段，使消費者可以在網絡上直接驗證產品的真偽，讓消費者放心購買。
   其次，企業應增強自身官方網站的信譽度。目前，大部分企業都在其官方網站上開設有網上商城，或者開展網上銷售服務。但是，企業網站的知名度、信譽度普遍不高，消費者還不習慣于在企業官網上購買產品。因此，企業亟需加強自身官網的建設，除了樹立企業形象，提供誠信載體外，還可以豐富網站的互動性、增強網站的銷售功能，使企業官網成為網上購物的重要支撐。
   第三，加強企業針對網上購物的軟硬件建設。硬件方面的建設包括網上購物專門機構及人員的設置與配備，網絡營銷設備、程序的開發及應用。軟件方面的建設主要集中在企業各級員工，尤其是網絡管理及服務人員管理、服務、溝通能力的全面提升，從而滿足日益增長的網購消費者的針對性需求。
   3、如何明晰網絡營銷在整個企業發展戰略中的地位與作用？
   網購蜂擁而來，網購到底意味著什么？很多中小企業，把網購當成“救命稻草”，傳統渠道競爭太過激烈，于是轉而在網絡上“遍地撒網”。盡管也小有斬獲，但僅僅依附在虛擬網絡上的品牌，如何能夠在消費者心智資源中“生根發芽”！而中外大型企業，起初視網絡如“洪水猛獸”，避之猶恐不及，怕網購干擾自己苦心經營的品牌形象與渠道體系。可網絡所擁有的獨特營銷魅力與龐大市場潛力，使大牌們也欲罷不能，近年來紛紛利用互聯網渠道試水中國市場。即使是那些高端化妝品和奢侈品，也在鞏固高級購物場所專柜、專賣店、藥妝店等傳統渠道的同時，聯手國內知名電子商務品牌網站，推出化妝品代購服務，尋求多樣化發展。
   由此可見，對網購置之不理，或者單純依賴網購都是不可取的。任何事物都有利弊。網上購物與傳統渠道銷售各有短長，關鍵是揚長避短，使兩者形成合力。中小企業在網絡上大展拳腳的同時，也要試圖在傳統市場占據一席之地，這樣才能獲得可持續性的發展。中外知名企業也不妨積極投身網絡洪流，用它彌補傳統渠道網點少、購物不方便等缺陷，降低營銷成本，更好地促成消費者的購買行為。
   總之，任何企業都要高度重視網絡營銷的重要作用。在企業發展戰略與品牌精髓的統一引導下，用網上購物擴大信息覆蓋面，用網上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，用網絡特有的信息交互反饋平臺，逐步形成維護顧客的增值服務體系，最大化發揮網上購物的積極作用，使企業在網上真正實現“網絡中國”、“網絡世界”。