整合傳播：企業致勝的選擇

胡文輝

整合營銷傳播是一種全新的營銷觀念，是一個系統的營銷新視角，代表著營銷的發展方向，中國企業實施整合營銷傳播策略是適應經濟形勢的必然。本文分析了整合營銷傳播策略在中國發展的現狀和存在的問題，并提出了相應的對策措施。
整合營銷傳播的含義及核心內容
一、整合營銷傳播的含義
整合營銷傳播理論（integrated marketing communications，簡稱IMC）由美國西北大學教授舒爾茲等人提出，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。它是指企業在經營活動過程中，以由外而內（Outsidein）戰略觀點為基礎，為了與利害關系者（Stakeholders&InterestGroups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略，強調以顧客為中心，強調全方位和顧客溝通，強調營銷成本的節約和營銷效果的提升。
二、整合營銷傳播的核心內容
整合營銷傳播理論的核心內容是：企業行為和市場行為以市場為導向，以消費者為核心；整合企業的一切營銷和傳播活動圍繞主題概念進行最佳組合讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，發揮最大的傳播效果。既通過使用一些根據消費者需求衍生而得到的溝通方式，為自己的產品建立起一種認知價值，并使產品在消費者心中與競爭者的產品產生區隔，使消費者對企業的品牌萌生信任，并長期維持這個信任在心中，進一步使消費者對企業的品牌保持忠誠。
中國企業實施整合營銷傳播策略的必要性
一、實施整合營銷傳播策略是市場發展的要求
社會在進步經濟在發展，整合營銷傳播策略隨著社會經濟的發展，其定義和內容也在不斷發展。對于IMC的認識，實施和管理、測評，沒有放之四海而皆準的現成的東西拿來套用，只能根據中國企業的實際，本著實事求是、一切從實際出發的原則，踏踏實實地做好每一項工作，才有可能真正達到IMC的效果。
二、實施整合營銷傳播策略是企業長期盈利的必然選擇
在21世紀的今天，我國企業共同面臨信息爆炸、媒體泛濫的市場環境。傳統企業以持續經營為目標，以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動已不存在，走細分化、專門化、科學化的道路，是企業營銷成功的必然選擇。此刻，對企業持續發展（Going Concern）最重要的是建立并長期維持與各利害關系者（Stakeholders & Interest Groups）間的良好關系。為了達到這一目的，企業必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望，在企業里全面推行整合營銷傳播策略，使市場理念、廣告活動或公共關系，以及其他形式的傳播活動逐漸與經營管理中的要求相一致。
三、中國企業有發展整合營銷傳播的可能性
我國是一個正處于迅速發展過程中但尚為成熟的大市場。舒爾茨教授曾說發展中國家因為沒有固定現成的系統和方法存在，更易于實施和發展IMC計劃。它比企圖改變現成的系統更容易，中國在發展IMC系統方面比其他發達國家有更多的優越性，而且東方文化的整體觀特點較之與西方文化，在整合方面更加適合。"整合"在文化和管理上也更加自然。再加上在我國經濟飛速發展的過程中涌現出一批先進的營銷工作者，各個大企業諸如海爾、科龍、長虹等都組成了自己龐大的營銷隊伍，也為整合營銷在我國企業的開展提高了顯示的可能性。
整合營銷傳播在中國的現狀和存在的問題
一、我國整合營銷的現狀
（一）中國整合營銷傳播的系統理論初步形成
在國外，IMC的觀念已深入人心，像微軟、蘋果電腦、IBM都是做得比較成功的企業。但在國內，仍是傳統的營銷傳播理論一統天下，IMC研究還處于比較低級的階段。這主要表現為以4P（product、price、place、promotion）為核心，重視產品導向，是一種由內而外的營銷，認為，只要不斷強調自己的產品質量，不斷改進生產線、降低成本，不斷把商品擺上貨架，消費者便會掏錢。這種由內而外，由產品到消費者的路線，在今天終于逐漸暴露出捉襟見肘的尷尬。
（二）中國整合營銷傳播具有分散性
IMC在國內的運用，尚有賴于專業的營銷或廣告設計公司的推動，但是中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司和廣告主。這就導致了媒體高度分散，廣告資源大量浪費的現象。近幾年，國內媒體數量激增，企業在廣告投放上十分艱難。媒體多樣化引起選擇混亂和費用增加，而效果卻不明顯，造成廣告資源的浪費。現在，中國企業的廣告費只有20%在起作用，但我們不能確切地知道是哪20%在起作用。
（三）整合傳播策略正逐步被我國企業運用
我國一些品牌企業，比如：海爾、科龍、長虹、海信等都開始實施整合營銷傳播，但我國企業對該策略的應用大多尚處于一種不自覺的狀態。先是TCL在其對彩電營銷的重新定義中不自覺地邁開了整合營銷的第一步，他提出通過各種手段建立產品與消費者的渠道關系，并保持和發展新的客源，這是整合營銷的要義所在。接著2003年，熊貓手機靠中央電視臺奪得廣告標王的傳播方式一夜成名，體現了傳播的重要作用。他們的經驗值得計劃實施整合營銷傳播策略的企業借鑒。這些企業整合傳播策略的應用，預示著中國整合營銷時代的到來。
二、我國企業在整合營銷傳播中存在的問題
（一）缺乏整合營銷傳播的整體觀念，不能堅持以顧客為中心的營銷導向
在國內，仍是傳統的營銷傳播理論一統天下，堅持以4P（product、price、place、promotion）為核心，重視產品導向，是一種由內而外的營銷，認為只要不斷強調自己的產品質量，不斷改進生產線、降低成本，不斷把商品擺上貨架，消費者便會掏錢，這種由內而外，由產品到消費者的路線，終于逐漸在日益全球化信息化的今天暴露出捉襟見肘的尷尬。
我們知道，IMC的核心和出發點是消費者，脫離了消費者，所有的傳播只能是流于形式，沒有任何實質的意義。但是，忽視消費者個性的現象在我國的企業中存在很普遍。天津狗不理包子敗走揚州城的案例，是企業偏離消費者導向而導致營銷失敗的最有力例證。本來譽滿神州的狗不理包子集團在杭州開的位于杭州黃金商業地帶的包子館，卻在杭州南方大酒店創下包子日銷萬只的紀念日當天，將自己分店樓下1/3的地盤租讓給服裝業，導致門可羅雀極不景氣。為何會出現如此奇怪的現象呢？一個最主要的原因，就是狗不理集團一再強調其包子特色的鮮美，卻忽視了消費者是否接受這一特色口味的現實。他們包子辛酸刺激的口味，與揚州人們清淡的口味不合是導致其失敗的關鍵。企業在堅持傳統營銷觀念的指導下，忽視消費者的做法是導致我國企業整合營銷傳播失敗的一個重要原因。
（二）企業缺乏整合的人力資源和整合營銷戰略的指導
沒有成功的戰略就不會有企業營銷的成功，而人力資源是企業戰略的依托。科龍電器原副總屈云波是整合營銷的忠實實踐者，他給科龍開的藥方是“把一個生產導向的家電巨頭，改造成營銷導向的現代企業”。上任一個月，屈就換掉了營銷系統中一半的中高層干部，結果是一些零售商往往因為找不到科龍原來的熟人而紛紛離去。科龍電器是把整合策略作為其營銷戰略而加以綜合運用的一個典型，可最終屈不得不在身單力孤的形式下以失敗告終。由此案例，我們看出國內企業的營銷傳播策略艱難，就是有了成功的戰略但是沒有足夠的支持，整合營銷也不會有理想的結果。
（三）整合營銷傳播缺乏策略指導，品牌基礎薄弱
企業在其營銷整合策略規劃中，幾乎包含了促銷整合和傳播整合的所有內容。如果條件適合，將促銷及傳播的所有內容全部整合起來也未嘗不可。但問題在于，許多企業并不具備條件，片面追求整合面面俱到，沒有重點，流于形式，忽視策略，忽視時常情況，造成資源的浪費。中國企業少有中長期的策略指導，這使企業很難在格局上取得優勢，如在與國際品牌的競爭中常常十分被動，表現為品牌形象蒼白、產品力低下、與消費者關系疏遠等。企業應該走品牌路線，打"價值戰"，提升品牌成為當務之急。
我國企業開展整合營銷傳播的對策
一、企業觀念上的整合
樹立整合觀念，堅持消費者導向，即改變自內而外的傳統營銷觀念，企業的一切工作都要圍繞著消費者進行，要建立以消費者為核心的4C理論、5R理論。認準顧客的需要與欲望：把產品放到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；顧客的成本：暫時忘掉價格策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；便利（convenience）：忘掉渠道策略，應該思考購買的方便性。溝通：最后請忘掉促銷。在產品同質化、消費者需求個性化的今天，有效溝通才是企業實現成功營銷的關鍵。5R理論即：關聯（relevance）：客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業能提供什么樣的產品和服務；感受（receptivity）：客戶什么時候想買或什么時候從生產商那里知道這個產品；反應（responsive）：當客戶需求時，企業怎么樣去應答他們；回報（recognition）：企業在市場中的地位和美譽度；關系（relationship）：買方和賣方長期互相促進的所有活動。
簡言之，企業必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，這也是整合的精髓所在。企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立完善的消費者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌的忠誠成為可能。
二、企業戰略上的整合
建立整合營銷戰略，IMC是一個戰略經濟過程，用在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內外部受眾交往的過程中計劃、發展、執行和評估協同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序。要實施IMC，必須建立適應IMC的結構，企業必須動大手術進行組織再造，建立資料存儲中心、信息傳播中心、環境檢測中心、趨勢預報中心、利害關系者接待中心。這方面，我們可以學習科龍集團。該集團進行了大規模的組織轉型和企業再造，其中對營銷系統的改造是整個轉型工作中的重中之重，成立了國內企業第一個真正意義上的整合傳播部，并努力塑造了一支專業化的品牌傳播隊伍。由于企業資源的限制，企業在建立整合營銷戰略時應堅持經濟效益的原則，因事設人、因事設機構，堅持以少用人多辦事為準則，以花費最小的成本支出來達到最有效的整合效果。整合營銷戰略，在營銷過程的整合，在建立該戰略時要始終把消費者的需求放在首位，從市場前的準備到傳播結果分析的循環要體現戰略的整體性，戰略中應導入CI系統，使營銷策略能根據市場需求的變動做有效的動態調整，以不斷地創造出功能更新、質量更全的產品，使企業不斷以更優質的產品和更體貼的服務來贏得消費者的信賴，在消費者心中樹立企業永久的良好形象。企業的整合策略應體現出企業不斷了解消費者的需求，不斷滿足消費者的需求，進而使企業不斷獲益，不斷得到消費者的信息反饋，不斷調整自己整合營銷策略的目的。
三、企業溝通策略上的整合
營銷方式的整合是企業整合營銷的另一種表現形式。其目的是，向消費者在時間和空間上傳播一致的品牌形象。
IMC倡導雙向溝通，在購買者和消費者之間建立起雙向溝通模式是整合營銷傳播的重點。為此，企業應該利用已建立消費者資料庫，與顧客進行循環溝通。在資料庫的基礎上，采取一系列諸如熱線電話、直接信函、服務卡、折扣券等一系列讓消費者回應、回復的方式方法。如果溝通成效良好將會得到消費者的語言或行動的反應，這些反應直接進入電腦資料庫，運用某種方式進行評估，并經過分析研究，整理出消費者的類型與模式。當需要進行下一回合的IMC活動時，由于企業已經知道上一回合的反應，自然可以據此來調整計劃，取得更有效的成果。如此一次次循環往復，資料庫獲得越來越詳細越來越準確的消費者資料，進而能夠更好更有效地發展針對消費者的IMC.這強調的是一種動態的互動的觀念。
企業在營銷傳播中除了運用產品、價格、渠道、促銷中的促銷活動外，還要運用公共關系和其他傳播形式包括企業廣告、招聘廣告、事件、企業名稱、記者招待會、工廠參觀、其他建筑物、標志等。這就可能出現企業信息沖突的現象。為此，企業一定要搞好接觸點管理（企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通），保持傳播的持續而統一，使產品、品牌的營銷傳播必須達到一定的量，且保持一致不變的聲音、形象及個性。現在的市場，由于資訊超載、媒體繁多，干擾的燥音增大。故目前最重要的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者進行接觸。消費者與產品的每一次接觸都是傳播，傳播無處不在。接觸點包括：產品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷活動、公關活動、營銷活動、銷售人員的銷售、消費者來電、售后服務、配銷、零售點的服務、媒體的報道與評論、消費者的評論及親朋好友的口碑等。這其中，有些是企業有能力控制，也應該去控制的接觸點，以保證企業傳播的整體形象的一致性。在這方面，海爾的做法值得我們借鑒，提起海爾，沒有人不知道。但是要問一句你怎么知道的，你肯定有很多答案：電視上經常在喊"真誠到永遠"、"海爾，中國造"；商場里海爾專柜占的地盤好大呵；晚報上經常報道關于海爾又獲得什么獎的宣傳；聽說海爾又在搞活動了；鄰居成天炫耀其新買的海爾冰箱；今天海爾電子商場給你發了信，說海爾手機開始搞特價了；這兩天“經濟半小時”海爾老總張瑞敏在談什么新經濟……竟然到處都是海爾的信息！這就是海爾成功整合傳播的效果。只要企業能做到以上2點，即保持和消費者的雙向溝通，做好對接觸點的管理，企業就能夠向社會傳播企業一致的聲音和企業同一的形象，達到"一副面孔一個聲音"意義上傳播方式整合的效果。
晚報上經常報道關于海爾又獲得什么獎的宣傳；聽說海爾又在搞活動了；鄰居成天炫耀其新買的海爾冰箱；今天海爾電子商場給你發了信，說海爾手機開始搞特價了；這兩天“經濟半小時”海爾老總張瑞敏在談什么新經濟……竟然到處都是海爾的信息！這就是海爾成功整合傳播的效果。只要企業能做到以上2點，即保持和消費者的雙向溝通，做好對接觸點的管理，企業就能夠向社會傳播企業一致的聲音和企業同一的形象，達到"一副面孔一個聲音"意義上傳播方式整合的效果。

孟俊英

這篇文章真的不錯，值得許多企業高層和營銷管理者借鑒！