從新一代電子報刊看媒介融合走向

胡文輝

彭蘭

    近年來，新一代電子報紙和電子雜志的探索，不僅引起傳媒業界和投資者的廣泛興趣，也引起了研究界的關注。這兩種新的媒介產品開發的著重點有所不同：電子報紙更多重新聞傳播，而電子雜志則重娛樂內容。兩者采用的技術也有所不同。但是，它們都從某種角度反映了媒介融合對于傳統媒體乃至網絡媒體所帶來的影響及未來走向。對于這兩種新現象的研究，不僅應關注它們的現狀與發展前景，還應洞察它們對于傳媒業未來發展所帶來的啟示。

       一、新一代電子報紙——報紙與網絡融合的新方式
    報紙的電子化或數字化并非一個新的概念，從早期利用CD-ROM發行的報紙電子版，到通過網絡發行的報紙電子版，報紙的電子化已經歷20多年的歷史。但是，近年來，新一代電子報紙（Digital –Newspaper，也稱為Newspaper E-edition等）在美國等國家的逐漸興起，使報紙的數字化有了新的內涵，也使報紙與網絡的融合有一種全新的思路。
    新一代的電子報紙于2001年誕生，一家名為Der Standard的德國報紙在這年的4月12日發行了它的電子報紙版本。同年10月，美國的《紐約時報》也推出了自己的電子化版本。[1]
據美國報業協會網站（www.naa.org）提供的一份資料，截止2005年10月，美國有60多家媒體采用電子報紙方式通過互聯網進行報紙的發行，這其中包括《紐約時報》、《今日美國》、《波士頓環球報》、《基督教科學箴言報》等報紙。[2]
《紐約時報》、《今日美國》等報紙，采用的是一家名為“報攤”（NewsStand）公司的技術，而這家公司還在與全球200多家報刊合作，開發新型電子報紙。另外兩種有代表性的電子報紙的技術分別為“Olive Software”與“Zinio System”。前者的客戶包括美國的《華盛頓郵報》和英國的《每日郵報》，后者則為《商業周刊》和《PC Week》等媒體所采用。
美國密蘇里新聞學院則獨立開發出了名為“Em-print”的電子報紙，也有一些報紙僅僅采用PDF技術在網上傳送報紙。雖然它們與NewsStand等的技術有所不同，但最終形成的報紙風格是類似的。
這些電子報紙，具有與傳統CD-ROM或報紙網絡版所不同的一些特征，其中一個主要的特征是，它繼承了傳統報紙的“面孔”，即它的版式與傳統報紙完全一致。但是，它既不是印刷報紙的簡單翻版，又不是對新聞網站的一種簡單沿襲，它具有一些突出的特點，這主要表現為：
1.兼具印刷界面與電子界面的閱讀特點
新一代電子報紙與印刷報紙的版面完全一致，這適應了一些在印刷媒體時代成長起來的受眾的閱讀習慣。如果有必要，將其打印出來，便形成了一張與傳統渠道發行的報紙沒有任何差異的真正的“報紙”。閱讀電子報紙時，除了可以像印刷報紙一樣翻頁閱讀外，還可以通過導航條進行快速翻頁。閱讀時可以在頁面的任何局部進行放大、縮小。
大多數電子報紙融進了網絡信息的組織特點，例如層次化的信息、可檢索的信息。在一些轉頁的地方可以點擊鏈接跳轉到相關頁?？梢岳脵z索工具在頁面中查詢關鍵字。
大多數電子報紙需要在專門的閱讀器上閱讀。這是為了便于在脫機環境下進行內容的瀏覽?？擅摍C閱讀意味著電子報紙也越來越具備印刷報紙的一個重要優點，那就是可移動性與便攜性。雖然現在的電子報紙的閱讀設備主要是筆記本電腦，但是，可以預見，與其相應的更輕便的閱讀終端將開發出來，這也許會刺激電子報紙的發展。
雖然目前大多數電子報紙的新聞內容是純文字的，但是，擴展到多媒體內容，應該只是時間的早晚。而在報紙的廣告中，多媒體手段已被較多地引入。這是電子報紙給予廣告商的新賣點，而在廣告中的嘗試，也為新聞內容的多媒體化提供了基礎。
然而，除了技術上的障礙外，在電子報紙內容的多媒體化方面，另一個障礙是報紙現有的資源的限制，從表面上看，短缺的是多媒體內容資源，而深層的原因，則在于生產流程與體制上的問題，也涉及到人才的原因。
2.網絡替代傳統發行渠道
與第一代電子報紙不同的是，讀者不是購買CD-ROM，而是可以通過網絡下載這些電子報紙。這從理論上意味著，報紙無需再進行紙質印刷，發行不再依賴于傳統的發行系統，報紙印刷成本將變為零，發行的成本將大大降低。而且通過網絡，可以使報紙的發行不再受地域限制，在某種意義上這有助于發行量的提升。
通過網絡發行，也可以有效減少中間環節，使報紙的發行速度更快，在突發事件的報道中，網絡發行較傳統發行渠道的優勢將尤為突出。
利用相關技術，報紙的發行者可以獲知讀者對于報紙的閱讀情況，例如，他們最關注的是哪些版面、哪些文章。這為報紙內容的調整、針對性的增強提供了依據。
與過去的網絡版不同的是，網絡對于新一代電子報紙的意義，更多的是發行渠道，而不是內容的呈現平臺。這正是體現報紙與網絡結合新思路的重要方面。
NewsStand公司提供的一份資料稱，電子報紙的推出，使一些報紙的發行量增長了2%-3%，[3][4]但是，NAA網站提供的資料中則顯示，也有一些網站發行的電子報紙的數量是非常有限的。
可以說，從總體來看，目前電子報紙對于發行量的貢獻并不顯著，但這并不意味著未來也會如此。電子報紙的未來更多地取決于產品成熟后市場格局的變化，而不是一時的市場數據。
3.沿用收費訂閱方式
收費訂閱是電子報紙對印刷報紙的一個重要繼承，也是電子報紙與報紙網絡版在營利方式上的一個重要區別。
收費問題一直是困擾網絡經營者的一個重要問題，2002年前后國內網站所發起的收費服務潮最終不了了之，而收費內容在網絡中的推行更是障礙重重。那么，電子報紙的收費是否行得通？
我個人以為，電子報紙也許會成為網絡中內容收費的一個成功范例。這是因為，首先，電子報紙所繼承的是印刷報紙的完整“外殼”，這種外殼有助于它與印刷報紙的品牌形成更穩固而一致的關系，從而吸引人們付費。這一點有別于網站，網站內容與服務的豐富性，以及內容結構上與報紙的差異，使大多數網站對于其母體資源的繼承都是零碎的，部分的，或是重組的，這使受眾不容易對于其品牌之間的關系產生認同感。
其次，網絡收費的重要特點是，從一開始就建立的收費模式容易得以推廣與保持。短信就是一個成功的例子。國外電子報紙從一開始就將收費作為其基本模式，這雖然在一定程度上妨礙了電子報紙本身的普及，但對于收費這一營利模式的形成還是有益的。
當然，收費訂閱的方式能在什么時候給報紙帶來贏利，還難以做出明確判斷。但是，這一思路應該是電子報紙經營的主流。
雖然電子報紙的實踐在國外更為積極，但是，在國內也有一些媒體一直在進行類似的嘗試。早在1999年，“人民網”就推出了《人民日報》的圖形版，后來又發展到PDF版，雖然它們的思路與現今的電子報紙還有所差異，但至少表明，國內也有報紙的經營者意識到報紙版面閱讀習慣的重要性。在香港，2002年2月《東方日報》也通過網絡推出了它的電子版，將報紙的本來面貌呈現在網上。
近年來，北大方正集團與《浙江日報》集團合作，也在進行著電子報紙的探索。這種電子報紙與網頁是結合起來的。在網頁的左邊是報紙的版面，當鼠標移到版面中某一文章點擊時，在頁面的右邊顯示出原文，如果愿意，也可以點擊“朗讀”按鈕，將眼睛解放出來。此外，它也有可以下載的PDF版。

新一輪電子報紙的實踐，顯然還只是處于開端期，不同媒體所采用的技術與產品形態有所不同，而未來的電子報紙還會有更多的探索空間。
電子報紙的出現，與目前已經非常普及的報紙的網站似乎形成了一種競爭關系，也有人擔心它將取代報紙的網站或網絡版。但是從現實情況來看，電子報紙還遠遠不能對報紙網站構成實質性的威脅。原因主要在于：
1.電子報紙與網站的受眾群有所差異
在互聯網過去十來年的發展過程中，報紙讀者與網站的讀者逐漸產生了分化。通過網站閱讀新聞的主要是年輕受眾，而牢固地維持著閱讀報紙習慣的則是中老年受眾。在短時間內，中老年受眾不會形成閱讀電子報紙的習慣，而年輕的受眾，則已對網站的頁面風格習以為常，對報紙的版面風格未必感興趣。報紙界面的熟悉“面孔”，對他們未必是好事，反而可能是一種阻礙。想使現在的網民迅速轉移到電子報紙，并非易事。
當然，這并不意味著，電子報紙在網絡世界中就完全沒有立足之地。電子報紙在發行上突破的空間限制，使它可以爭取遠程的、印刷報紙無法到達的讀者。電子報紙可脫機閱讀的特點，也有助于它維系那些需要更方便地進行移動閱讀的讀者，這些人更可能是商務人士。
2.電子報紙與網站在信息傳播上各有所長
電子報紙是一種打包式的信息發布方式，這種方式與網站的即時的、動態的、碎片式的信息發布相比，各有長短。在突發事件的報道中，網站可以通過動態的方式即時進行新聞更新，滿足受眾對于時效性的要求，這一點是電子報紙所不能企及的。但網站的信息發布平臺及界面本身，對于信息的有序整合與整體傳送會造成一定的影響。例如，網頁的界面方式容易帶來信息的過載和閱讀的負擔，而要脫機瀏覽大量的網頁信息也是難以輕易實現的。這一點卻恰好是電子報紙的長處。因此，電子報紙與網站可以相互補充。
3.電子報紙在受眾關系建設上仍處劣勢
隨著新一代互聯網的發展，人們越來越意識到，網絡不應僅僅停留在“內容為王”的理念上，而是應該將“關系為王”作更高的追求境界。只有當受眾與媒體、受眾與受眾之間形成牢固的關系時，媒體的品牌才能形成并長期維持。內容只是形成關系的手段而不是目的。這也是Web 2.0的真正意義所在。而在這方面，電子報紙目前的技術還是存在著一定的劣勢的，它更多地只能傳遞內容而不能營造關系，因此，它還需要借網站之長來補已之短。
至于電子報紙向傳統印刷報紙發起全面挑戰，更是為時尚早。但是，不能因此斷言，電子報紙永遠只是處于邊緣地位。我個人以為，電子報紙與印刷報紙、網站這三者目前會形成并存的局面，但是，若干年后，三者的比例關系將發生重要的改變。這是因為，發行成本的大大縮減、發行范圍的擴大等優勢將刺激報社積極地推進電子報紙產品的改良，投資者對于這一市場的信心將不斷增強；技術的成熟將使電子報紙逐漸克服目前的缺點；受眾市場結構也將發生本質性變化，在網絡媒體環境下成長起來的受眾將成為主體，老一代印刷報紙的讀者的份額將大大下降，這些因素都將使電子報紙與印刷報紙之間形成新的力量對比。

二、新一代電子雜志——超越雜志的新媒體形式
電子報紙的實踐主要在新聞領域展開，而與此同時，另一種與之類似的媒介產品也越來越引人注目，這就是新一代電子雜志。雖然目前在國內更普遍的稱呼是網絡雜志，但是，網絡只是其目前的主流發行渠道，而未來的發行渠道將更多樣化。網絡雜志這一概念也許會限制開發思路。
與電子報紙不同的是，電子雜志更多地是從休閑娛樂領域里成長起來。而國內在電子雜志開發方面的步伐顯然要超出電子報紙，影響力也較大。這一領域的主力是一些非主流媒體或者新興的娛樂內容企業。據稱國內目前已有電子雜志超過1000份，[5]其中不乏影響力很大的雜志。例如，臺灣飛行網創辦的《愛美麗Me》是第一家發行量過100萬的數字化女性雜志，目前已經累積超過300萬會員,每期的平均閱讀率達到21萬。[6]該網站推出的《男人志Wo》則通過13家主流的網絡電子雜志平臺，每周一全國同步發行，周發行量達到數百萬。自發行一年多來，已經累計讀者會員超過700萬人。[7]2005年《瑞麗》女性網推出了《瑞麗Pretty》、《瑞麗JM》和《瑞麗Goo》等電子雜志，每份雜志每期的下載量在80萬。[8]“陽光文化”推出了以楊瀾的名字命名的女性時尚電子雜志《瀾》，在創刊后的短短3個月內，已經突破了高達百萬的下載量。[9]
也有一些主流傳統媒體開始進軍電子雜志。2005年8月15日，由南方報業集團旗下南方網開發的電子雜志《WOW！ZINE·物志》正式創刊，成為中國第一家由主流媒體集團創辦的電子雜志。在半年多的時間里，讀者數量已經突破200萬。[10]《財經時報》創辦的中國首家財經電子雜志——《財經文畫》在短短的半年之中就完成了下載量超過100萬的突破。[11]
傳統雜志簡單的數字化和數字媒體的雜志化分別被稱為第一代和第二代電子雜志，而目前流行的電子雜志稱為第三代。它的主要特點在于：
1.多媒體成為電子雜志主要賣點
在多媒體手段的運用方面，電子雜志比電子報紙顯得更為成熟，除了音頻、視頻外，也大量運用Flash動畫，帶來多種感官刺激，受眾的體驗更像看電影或電視而不是閱讀雜志，在很大程度上，多媒體成為電子雜志的主要賣點，成為網民追逐這一時尚的重要原因。
但是，也有人擔心，運用多媒體，是用形式上的豐富彌補內容上的相對空洞，這也許帶來了形式大于內容的結果。而沒有真正吸引人的內容，電子雜志的生命力能否長久，便值得懷疑。這種擔憂自然不無道理，但是，這并不表明要徹底否定多媒體形式的作用。
娛樂類電子雜志在多媒體內容上的探索，也為新聞類或其他專業周刊以及以新聞為主的電子報紙的多媒體運用積累了一定的經驗，雖然這種經驗不能簡單移植，但是，有很多思路是可以借鑒的。
2.互動成為電子雜志的重要追求
與電子報紙相對薄弱的互動相比，電子雜志在互動方面做出了更多探索。多數電子雜志都設有留言版，如果網民是在線閱讀，還可以進行即時互動。也有一些電子雜志嘗試使網民直接與內容進行互動，例如《物志》在第五期首創推出體驗式網絡情景劇《麥琪的禮物》。讀者打開《物志》頁面即被引入故事情境中，讀者可以通過對不同的故事情節的選擇，在線參與完成整部情景劇。雖然這種探索不一定成功，但是，至少表明電子雜志在試圖利用互動超越傳統媒體。
整體來看，電子雜志所采用的技術，更有利于讀者的互動參與，因此，也有一些人稱電子雜志為互動雜志。一些網站還推出了互動電子雜志生成器，方便網民制作自己的電子雜志。
3.多種接收平臺成為最終開發目標
雖然多數電子雜志都自稱為“網絡雜志”，但是，一些電子雜志的開發者并不只是把接收平臺限定在網絡上。例如，《物志》就在全國率先開設手機版，隨著未來新的電子接收終端的開發，電子雜志所依賴的閱讀平臺，也一定更多元。
4.生產與發行走向專業化與集中化
國內電子雜志的制作發行出現了一個重要的特點，那就是制作和發行的專業化和集中化，這與美國從事電子報紙技術開發和發行的“NewsStand”是類似的。并非每一個內容的提供者都要自己制作電子雜志，也并非電子雜志的開發者都需要建立自己的網上發行平臺。在國內，主要的電子雜志制作與發布平臺包括XPLUS、POCO、ZCOM、iebook、VIKA等。它們所發布的電子雜志主要有兩種形式：一是把已有的傳統雜志制作成電子雜志這種新的形式在網上發行，二是將原有的一些網絡內容改造為電子雜志的形式出版發行。制作與發布的專業化的基本動因在于技術的復雜性，這種專業化對于電子雜志質量的提升又是有益的。
5．營利模式趨向多樣化
電子雜志的營利模式涉及兩個方面，內容的提供者與平臺的提供者。
對于內容的提供者來說，通過電子雜志來擴大原有的媒體品牌影響，以促進廣告或銷量的增長，是它們的主要經營思路。也許，目前，品牌營銷的意義大于實際的收益。
對于平臺的提供者來說，收入來源主要包括：其一，廣告收入。電子雜志廣告的多媒體化是它的一個突出優勢，雜志的分眾傳播又有助于廣告的精確投放。其二，制作費用。主要是對內容提供商的內容進行二次加工時收取的制作費用，此外，一些企業還開發出了其他的一些營利方式，例如開發大客戶直郵推廣業務，即為大客戶專門制作的電子雜志，直接遞送至大客戶的目標讀者群。此外還有增值服務，例如，對一些質量精良的產品，尤其是一些非常受歡迎、有連續性的原創內容進行打包，并實行收費下載。
與國外電子報紙的營利方式不同的是，國內電子雜志仍然沿襲網絡的免費思維，雖然也有些雜志嘗試過收費制度，但難以推行。未來收費制度能否建立，還是未知，但也許不會像電子報紙那樣順理成章。
電子雜志雖然源于雜志，但它在發展過程中已經遠遠超越了雜志，它更多地展示了媒介融合后媒介產品的新思維。雖然還有許多問題存在，但從長遠看，它的挑戰顯然不是僅僅針對傳統印刷雜志的，而是針對現有的各種媒體。

三、新一代電子報刊對于媒介融合的啟示
新一代電子報紙、電子雜志的興起，似乎只是沿著報紙、雜志自身的發展軌跡所做的改革，但是，它們卻自然而然地匯聚到了網絡這一平臺上。這種現象，不能簡單地認為是網絡對傳統報紙與雜志的一種吞并，而應看作媒介融合的一種表現。雖然這一代的電子報紙與電子雜志未必代表了媒體發展的終極狀態，也許隨著時間的推移，它們也會被新的產品替代，但作為一個過程中的產物，它們體現了媒介融合在各個層面所帶來的傳媒業的變革：
1.業務形態融合：多媒體日益興起
無論是相對成熟的電子雜志，還是有待進一步開發的電子報紙，多媒體內容都是它們未來重要的訴求點之一，是它們與其他的媒介產品進行競爭的一個重要賣點。這也代表了媒介融合的一個基本層面，即媒介業務形態的融合。
多媒體化是各種傳統的單媒體的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒體業務的繼承與革新。多媒體內容是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種創造性的結合。它不僅有助于內容的豐富與深化，也有助于吸引電子媒體環境中成長起來的受眾。當然，如果運用不得當，它也可能帶來形式對內容的侵蝕，以及過分的娛樂化傾向。但問題的關鍵不在于業務形態自身，而在于它的運用者。
2.市場融合：產品相互嵌入、多元組合
從市場的角度看，數字化使各種媒體產品有了共同的平臺基礎，這帶來了媒體產品組合的靈活性。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，這不僅可出現在同類產品（如報紙與報紙、電視與電視之間），也可出現在不同類產品之間，跨地域的產品組合也將成為可能。市場中的產品將出現更為多樣化的版本，以滿足更個性化的需求。各種產品匯入一個大的市場，再根據受眾需求進行組合與分裝。可以說，市場融合的結果并不是產品的單一化而是多元化、個性化。這應該是未來的電子報紙與電子雜志所要追求的目標。
3.載體融合：發行渠道的“合”與接收終端的“分”
雖然載體融合是媒介融合的一個重要層面，但這種融合，是否就是各種媒介完全合流且成為一體？這是人們擔憂最多，也是疑問最多的一個方面。事實上，電子報紙、電子雜志等多數是“借道”網絡，而不是停留在網絡上。這給我們的啟發是，對于一個產品的生產流程來說，融合也許不是終極目標，而只是一個環節或一個途徑。網絡不一定要作為各種媒介產品的直接載體，而是可以僅僅作為媒介產品的發行渠道。這種方式，有助于在更大程度上繼承傳統媒體產品固有形態的優點，適應受眾既有的閱讀或收聽、收視習慣。而網絡作為發行渠道，則可以減低發行成本，提高發行速度，拓展發行空間。
從目前來看，媒介融合將帶來的是載體的“先合后分”的局面，即各種媒介產品都將匯流到網絡中進行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然可以保持媒介產品的多樣化。這種“合”與“分”是生產過程的一種有機結合?！昂稀笔菫榱烁行У剡M行“分”。
4.機構融合：更高層次的再分工
筆者在2005年的一篇論文中談到：“從宏觀來看，技術的發展將促進網絡新聞生產更加細化、專業分工更為明顯，同時可能導致在網絡新聞發布通道與平臺上形成新的力量對比，從而帶動多樣化的合作模式的形成?！薄耙阅壳暗陌l展情形來看，也許在未來，網絡新聞內容的生產與新聞內容的發布這兩個環節，會更明顯分離，特別是在多媒體內容方面?！?/font>[12]電子報紙與雜志的實踐在一定程度上證明了這一點。沒有專業的制作與發布公司出現，很難想象傳統媒體能夠單憑自己的力量應付新的技術的挑戰。
在媒介融合時代，新聞或其他信息生產與發布的技術更為多樣、復雜，習慣于傳統媒體生產流程的任何單一機構，也許都不足以承載多媒體內容生產的完整架構。因此，整個傳媒業的機構需要在一個新的層次上進行融合、重組，每一小機構都是作為一個大機構中的一分子，完成自己所擅長的某一個“部件”或某一環節。傳統媒體更多地是作為內容的提供者，而更多專業技術公司則作為內容的包裝者、發布者與推廣者。這種新的模式同樣體現了先合后分的思路。

也許從宏觀來看，媒介融合還只是一個發展趨勢，完全的媒介融合還有很長的路要走，但是，電子報紙、電子雜志等新的媒介產品，正是媒介融合過程的產物，無論它們未來的發展前景怎樣，關注這個過程都是必要的，也許這能幫助我們更好地對結果做出預見。

headker

有事還是覺得紙制的比較實在

胡文輝

引用自headker 發表于 2009-7-21 06:34的內容
有事還是覺得紙制的比較實在

關鍵的是看誰更有效率，誰的性價比高，誰更能提升生產力。