三鹿乳業危機管理點評

★飛翔★

危機管理，中國企業品牌戰略缺失的一環。這樣的評價，相信對于最近中國[url=http://brand.ppsj.com.cn/index131.html][color=#0000ff]奶粉[/color][/url]企業界來說是深有感觸，由“阜陽劣質奶粉”事件作為導火線，消費者對整個國產奶粉行業產生了信任危機，中國奶粉企業從未遇過如此嚴峻的危機，幾乎所有的中國奶粉企業都被波及。在這個事件中，[url=http://pp.ppsj.com.cn/sanlu/][color=#0000ff]三鹿[/color][/url]乳業上演了一出企業危機事件的生死時速，由被列入黑名單到事件澄清，三鹿乳業經歷了企業的生死考驗。從整個事件說，三鹿乳業看來很無辜，一個不小心被錯誤列入黑名單，盡管經多方面努力澄清了事件，但離開事件本身來看此次三鹿乳業危機，足以讓我們有更多深層次思考。 首先，危機管理中企業與政府的關系讓人回味深遠。此次危機事件是因執法機關引起的，結果也是由他們澄清的，我們先拋開執法機關的執法責任問題，單從整個危機過程的處理細節分析，就可以清楚看到中國企業危機管理中政府關系的重要性，這與跨國公司在國外甚至在中國所采取的方式和方法側重點不同，因此我們也不難理解，為什么2003年度十大企業公關危機中許多著名跨國公司紛紛落馬，這和他們不了解中國國情有莫大關系，中國企業危機如果不得到政府方面的支持，想回落解決問題難度很大。而三鹿乳業恰恰抓住危機問題的核心，解鈴還需系鈴人，如果不從政府權威來樹立企業品牌信譽，單靠一個企業的力量解決類似危機幾乎是不可能的。但從中我們也可以知道三鹿乳業危機管理的弱點，就企業在當地或者說在中國乳業界的地位，執法機關要將其列入黑名單之前應該謹慎從事，但從事件經過卻感覺幾乎沒有這個過程，一方面我們可以理解為執法機關的公正，但另一方面卻也可以看出企業在日常公共關系的薄弱，盡管以后亡羊補牢，但風險卻足以令企業深思。其次，危機管理與民族[url=http://brand.ppsj.com.cn/culture.html][color=#0000ff]文化[/color][/url]息息相關。在此次三鹿乳業危機管理中，中國文化的特點表現無余。盡管事件中企業是無辜受害者，而執行機關卻是工作失誤，但在整個危機處理中企業卻做到得饒人處且饒人，而不是咄咄逼人，這就是中國中庸文化的精髓。如果企業生存環境換成是在美國，相信會是另外一種情境。首先，受害企業會竭盡全力收集證據證明自己無辜，然后會通過法律程序起訴執法機關，要求賠償損失，所以企業會在危機管理中魚與熊掌并得，不但會得到數目不菲的賠償金，而且名聲大起。但在中國文化中這種作法沒有生存的土壤，單就法制制度環境就沒有這種可能性，所以企業中庸一點并沒有什么壞處。這就為在接下來三鹿乳業處理其它相關危機埋下伏筆，良好的政府關系及網絡是企業生存的大環境，三鹿乳業的危機處理案例堪稱中國企業危機管理的典型案例。但美中不足的是，三鹿乳業政府營銷關系并不高超，據三鹿集團副總經理張振嶺透露，短短的半個月，三鹿的直接經濟損失就達2000多萬元，間接損失近2億元。既然已經造成損失，問題關鍵應該是如何彌補損失，正如上述所說，解鈴還需系鈴人，由于三鹿乳業已經證明是優質產品，那么公司應該可以名正言順去爭取政策扶持，以減少企業損失，但直到目前為止，還沒有看到相關報導說該企業已經在這方面有所收獲。第三，轉化危機并從中受益是危機管理的高招?？赡芫邆涮幚砦C的企業很多，但能夠轉化危機并為我所用的企業就很少。三鹿乳業在此當中應該說處于嘗試階段，是否受益我們并不得知，但光從媒體關注度而言，其危機處理結果與品牌知名度掛鉤就受益匪淺。在目前許多媒體對“阜陽劣質奶粉”分析案例中必定要舉三鹿乳業的成功案例，就這點來說，三鹿乳業短期內的品牌關注度及知名度大大提升，而且經過一番折騰，三鹿乳業在消費者影響中的形象定位更加清晰，將其與一般乳業品牌拉開差距，企業初步從危機中受益。但這些短期受益與短期損失比較而言，肯定是弊大于利，這也反映了該企業危機管理的短板，沒有足夠能力使危機上升為企業品牌的杠桿，例如借助文化營銷的力量大打感情牌，通過企業在此當中所受的困難與挫折，拉近企業與消費者之間的距離，通過企業文化宣傳，將企業品牌提升到文化營銷層次。但三鹿乳業只是附和一般企業的做法，采取一些如捐送產品、加大宣傳等套路，完全與其它沒有經歷危機的企業一模一樣，沒有差異化，浪費了將危機轉化成利益的可能性.

zjpwzq

看得眼睛疼啊，分析的頭頭是道，受益了。

wujianping992

總結分析很好。。。。。。

dreambird

:tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao: good

愛的聯盟

危機時時都有啊,望各界領導緊抓管理啊