走進(jìn)可信度營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

胡文輝

李亮

 

       中國(guó)品牌戰(zhàn)略30年升級(jí)歷程

    從1978年開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來(lái)，先后經(jīng)歷了三次戰(zhàn)略思想的大升級(jí)：

 

    ·質(zhì)量驅(qū)動(dòng)階段

 

    企業(yè)站在自己的角度，認(rèn)為只要產(chǎn)品的質(zhì)量好，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就能建立起自己的品牌。

    上世紀(jì)80年代初的一天，張瑞敏在海爾的前身當(dāng)時(shí)叫“青島日用電器廠”的工廠里，毅然砸毀不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的76臺(tái)冰箱。誰(shuí)也沒(méi)想到這個(gè)事件，卻成為了海爾騰飛的基石。“海爾冰箱質(zhì)量有保障”消費(fèi)者普遍接受到了這樣的信息。在生產(chǎn)還屬于粗制濫造的時(shí)代，海爾得到了消費(fèi)者的歡迎，因此，這個(gè)偶然事件就成為了這個(gè)世界級(jí)品牌夢(mèng)幻成長(zhǎng)的開(kāi)始。

    這個(gè)時(shí)候的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的戰(zhàn)略，充其量?jī)H屬于生產(chǎn)戰(zhàn)略，而并非品牌戰(zhàn)略。

    但當(dāng)時(shí)，質(zhì)量確實(shí)成為了品牌區(qū)隔的物理要素，“質(zhì)量領(lǐng)先”成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略口號(hào)。后來(lái)，等到所有企業(yè)的生產(chǎn)體現(xiàn)不出質(zhì)量差異的時(shí)候，企業(yè)家開(kāi)始尋找新的出路。

 

    ·需求驅(qū)動(dòng)階段

 

    這時(shí)，企業(yè)站在了市場(chǎng)的立場(chǎng)上，不僅生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，生產(chǎn)還考慮到了市場(chǎng)上消費(fèi)者的使用需要。

    目前，大部分國(guó)產(chǎn)品牌都處于這個(gè)階段。他們普遍面臨的困惑就是“滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求”為什么還不成功？

    國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌生產(chǎn)出了安全、省油、性?xún)r(jià)比高的汽車(chē)，消費(fèi)者不捧場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)電子品牌生產(chǎn)的MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦，功能足以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，有的甚至超越洋品牌，消費(fèi)者也是不捧場(chǎng)；甚至技術(shù)含量低的日化產(chǎn)品，洗發(fā)水、牙膏、洗面奶、香皂等，也沒(méi)能討得市場(chǎng)的芳心。

    這個(gè)時(shí)候的企業(yè)家把戰(zhàn)略交給了市場(chǎng)，市場(chǎng)主導(dǎo)了品牌的戰(zhàn)略。但由市場(chǎng)角度的思維，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，使得中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的品牌“有市場(chǎng)，沒(méi)銷(xiāo)量”的尷尬境地。

    雖然有很大一部分產(chǎn)品在創(chuàng)新能力程度上已經(jīng)突飛猛進(jìn)，也通過(guò)大量的廣告進(jìn)行推廣，但無(wú)論經(jīng)過(guò)多大努力，最終還是未能討好消費(fèi)者，企業(yè)如不變革品牌戰(zhàn)略思維，就會(huì)使品牌淪落、消亡。

    滿(mǎn)足需求——考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的洞察能力，哪家企業(yè)做的調(diào)研好，先于競(jìng)爭(zhēng)者一步填補(bǔ)市場(chǎng)孔雀，就能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。但這個(gè)突圍，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打盹，或者施舍給你的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，你才有可能采用。先不說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不會(huì)及時(shí)封殺，但等到所有后來(lái)者的調(diào)研能力、洞察能力都一樣強(qiáng)的時(shí)候，等到所有品牌都能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的時(shí)候，企業(yè)同樣必須要覓新的戰(zhàn)略突破。

 

    · 可信度驅(qū)動(dòng)階段

 

    近幾年成功的企業(yè)，革命性地站在了消費(fèi)者的心智中。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家不可能僅憑借質(zhì)量和填補(bǔ)市場(chǎng)空缺就能獲勝，而應(yīng)該更多地考慮消費(fèi)者面對(duì)塞滿(mǎn)產(chǎn)品的超市是怎樣選擇產(chǎn)品的？

    蒙牛通過(guò)命名，標(biāo)榜自己“草原奶”的身世——來(lái)自?xún)?nèi)蒙古草原的牛奶，符合消費(fèi)者心智對(duì)最好的牛奶的認(rèn)知，迅速和行業(yè)老大伊利站在了一起。

    其后，又通過(guò)“中國(guó)乳都”、“中國(guó)航天員專(zhuān)用奶”、“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”、“NBA指定乳制品”等一連串的可信度營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn手法成功塑造品牌——中國(guó)優(yōu)秀的奶品制造品牌。

    并將成功的可信度營(yíng)銷(xiāo)模式復(fù)制到高端奶特倫蘇身上，通過(guò)榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)而開(kāi)始的品牌打造。

    其傳奇般的發(fā)展速度——“蒙牛速度”所締造的蒙牛品牌帝國(guó)，現(xiàn)在已取代伊利，成為中國(guó)乳業(yè)第一品牌。同時(shí)，它也成為了中國(guó)企業(yè)在新時(shí)代品牌打造的戰(zhàn)略楷模。

    現(xiàn)在，聰明的蒙牛在普通利樂(lè)包裝上有“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)綠色食品”、“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心·營(yíng)養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品”、“國(guó)際先進(jìn)閃蒸工藝”、“瑞典利樂(lè)全球智能化樣板工廠”等近十個(gè)可信度ICON的羅列，方寸之間的營(yíng)銷(xiāo)智慧，不得不讓人嘆服牛根生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。

    到今天，中國(guó)企業(yè)才回歸到了營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)目的，開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的心智。品牌的本質(zhì)才逐漸清晰——消費(fèi)者用品類(lèi)進(jìn)行思考，用品牌進(jìn)行表達(dá)。品牌是在消費(fèi)者心智中一個(gè)品類(lèi)的代表。

    品牌能促成購(gòu)買(mǎi)的直接原因是：品牌成為一個(gè)類(lèi)別的代表。營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就是讓消費(fèi)者確信你的產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)類(lèi)別的代表。只有消費(fèi)者確信你是品類(lèi)中的第一，品牌才能發(fā)揮其作用。品牌打造的關(guān)鍵是聚焦一個(gè)新的品類(lèi)，讓第三方來(lái)肯定你的這個(gè)位置。　　

    可信度營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌

    改革開(kāi)放30年后，今天的營(yíng)銷(xiāo)，講求的是可信度，你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要，重要的是要考慮消費(fèi)者為什么要確定購(gòu)買(mǎi)你的新產(chǎn)品。它得到了權(quán)威、專(zhuān)家的認(rèn)同、推薦是你最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍、打造成功品牌的核心驅(qū)動(dòng)因素。

    無(wú)論是新品牌的推出或是新產(chǎn)品的推廣，一場(chǎng)有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)該考慮的是怎樣增加營(yíng)銷(xiāo)的可信度。

    今天的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該區(qū)分“創(chuàng)造品牌”和“保衛(wèi)品牌”是兩項(xiàng)不同的工作。

    創(chuàng)造品牌的最佳方式就是讓營(yíng)銷(xiāo)推廣的主角——品牌得到由第三方的贊許帶來(lái)的可信度。可信度營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造品牌惟一有效的戰(zhàn)略思想。可信度也成為現(xiàn)代企業(yè)所爭(zhēng)取的營(yíng)銷(xiāo)資源。具體包括：話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等傳播戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（下一部分將各列舉成功案例）。

    保衛(wèi)品牌則由品牌的提醒性廣告所承擔(dān)。現(xiàn)在，廣告無(wú)法創(chuàng)造品牌，因?yàn)閺V告是廣告主付費(fèi)的有償傳播，它是有目的性的、主觀的、自吹自擂的、片面的——這就是公眾對(duì)廣告的認(rèn)知。

    一則廣告在電視上播出、或在雜志上刊登，就告訴消費(fèi)者“嗨，我是廣告，不要全相信哦！”。廣告現(xiàn)在的職責(zé)是維護(hù)由可信度營(yíng)銷(xiāo)而樹(shù)立起的品牌核心，它所要做的就是不間斷地強(qiáng)化、重復(fù)。　

    新時(shí)代成功的營(yíng)銷(xiāo)，始于可信度的打造

    當(dāng)90年代中央電視臺(tái)締造的“標(biāo)王”逐漸淡出了人們的視線(xiàn)。那種近似瘋狂的、強(qiáng)烈的、失去理智的、資源型傳播論在今天全成了泡沫。

    這些中國(guó)企業(yè)品牌的先烈們，給今天中國(guó)企業(yè)畫(huà)上了一條營(yíng)銷(xiāo)的警戒線(xiàn)，但現(xiàn)在仍有許多中國(guó)本土品牌忘卻了這個(gè)陷阱——成功的品牌，不是通過(guò)強(qiáng)烈的廣告運(yùn)動(dòng)而得已建立的。

    現(xiàn)在，成功的營(yíng)銷(xiāo)案例是將可信度營(yíng)銷(xiāo)放在首位，然后進(jìn)行有效的戰(zhàn)略推進(jìn)的過(guò)程：

    ·案例一：春秋航空話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

    中國(guó)幾大航空公司都在虧損困境中掙扎時(shí)，卻能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的春秋航空，并沒(méi)有做大量的廣告，而是通過(guò)制造“1元機(jī)票”、“99元機(jī)票”等話(huà)題傳播。春秋航空的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，得到了鋪天蓋地的媒介關(guān)注（甚至中央電視臺(tái)的《晚間新聞》的免費(fèi)報(bào)道），告知消費(fèi)者——“讓更多的普通大眾坐得起飛機(jī)”。春秋航空的飛機(jī)票是全國(guó)最便宜的——消費(fèi)者確信無(wú)疑。

    ·案例二：水井坊的新聞營(yíng)銷(xiāo)

    超越國(guó)酒茅臺(tái)，成為中國(guó)高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，騰飛初期也沒(méi)有投放大規(guī)模的廣告，而是開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“考古新發(fā)現(xiàn)”——始于600多年前元末明初水井坊的釀造地的被發(fā)現(xiàn)。這是四川全興酒業(yè)走向白酒高端陣營(yíng)的處心積慮的戰(zhàn)略高招。之后，通過(guò)當(dāng)年的“中國(guó)考古十大新發(fā)現(xiàn)”的免費(fèi)新聞報(bào)道，使“中國(guó)最高端的白酒”不脛而走成功占領(lǐng)了“中國(guó)白酒第一坊”的價(jià)值定位。民眾對(duì)水井坊所倡導(dǎo)的中國(guó)白酒文化的價(jià)值認(rèn)同——消費(fèi)者確信無(wú)疑。

    ·案例三：新東方的口碑營(yíng)銷(xiāo)

    以外語(yǔ)培訓(xùn)為核心的中國(guó)最大的民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)新東方，是通過(guò)免費(fèi)講座招攬生源，使之成為“新東方的活廣告”，通過(guò)口碑傳播而一舉成名。

    新東方在1993年創(chuàng)建的時(shí)候，創(chuàng)始人俞敏宏就確定“新東方最大的營(yíng)銷(xiāo)是培訓(xùn)學(xué)生，讓老師和學(xué)生真正成為新東方的營(yíng)銷(xiāo)者”的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略。頭幾批新東方的免費(fèi)學(xué)生，被全新的英語(yǔ)培訓(xùn)方式所感染；同樣對(duì)新東方的教育模式產(chǎn)生認(rèn)同的老師，也不自覺(jué)地?fù)?dān)當(dāng)起了新東方的推薦者的角色。學(xué)生、老師無(wú)疑都成為新東方營(yíng)銷(xiāo)勝利的關(guān)鍵人群，他們所傳播出去的“中國(guó)最優(yōu)秀的外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，成為需要這項(xiàng)服務(wù)的人群的選擇理由——消費(fèi)者確信無(wú)疑。

    ·案例四：百度的病毒營(yíng)銷(xiāo)

    在國(guó)內(nèi)超越GOOGLE，以“更懂中文”為定位，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)病毒短片傳播模式，成為“中文搜索第一引擎”，沒(méi)花一分錢(qián)進(jìn)行媒介投放的百度。

    百度抓住使用網(wǎng)絡(luò)頻率較高的“網(wǎng)蟲(chóng)”作為關(guān)鍵人群，量身訂做無(wú)厘頭搞笑短片《唐伯虎篇》，起初僅發(fā)給了100多個(gè)人，而事后像感冒病毒傳播一樣，一發(fā)不可收拾，成功引起上千萬(wàn)人的主動(dòng)傳播。“百度更懂中文”成為使用百度的理由。更有骨灰級(jí)的網(wǎng)絡(luò)高手展開(kāi)了GOOGLE和百度，到底誰(shuí)更懂中文的搜索實(shí)驗(yàn)。最終，連骨灰級(jí)的“網(wǎng)蟲(chóng)”都確信“百度更懂中文”，普通消費(fèi)者還能不信嗎？——消費(fèi)者確信無(wú)疑。　　

    可信度營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)原則

    1、明晰品牌戰(zhàn)略

    一個(gè)有價(jià)值的品牌，必然是一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的代表。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，就是讓消費(fèi)者更確定、更確信品牌的代表品類(lèi)的地位。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)之前，必須明確品牌代表了哪一品類(lèi)，品牌的戰(zhàn)略性定位是什么。

    品牌戰(zhàn)略也需要靈活性。沃爾沃最初是以“耐用”作為品牌的訴求點(diǎn)，然后眾多的記者卻寫(xiě)了大量的文章在夸獎(jiǎng)它在汽車(chē)安全系統(tǒng)方面所做的努力。沃爾沃就明智地改變了品牌戰(zhàn)略，用它的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)強(qiáng)調(diào)“安全”。

    2、把廣告放到最后

    任何以廣告先行的方式推出的品牌或產(chǎn)品，成功的幾率都會(huì)很低。廣告的不可信，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它是被扭曲的信息。廣告是賣(mài)者的聲音，廣告沒(méi)有客觀性。而恰恰建立品牌最需要的第三方的客觀性來(lái)佐證產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由。

    廣告先行，就在無(wú)形中扼殺了新品牌、新產(chǎn)品的新聞性和話(huà)題性。人們不會(huì)愿意去討論大眾廣告所自吹自擂的信息，而更愿意去討論新聞或者小道消息。媒體一般也不愿意報(bào)道那些他們已經(jīng)看見(jiàn)做了廣告的產(chǎn)品。

    等到可信度營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到理性程度后，最后采用廣告，進(jìn)行品牌核心提醒和品牌維護(hù)。

    而更可怕的是，有些不恰當(dāng)?shù)膹V告，還會(huì)引起消費(fèi)者相反的思考。假設(shè)河北的那家餃子品牌發(fā)布一則關(guān)于食品質(zhì)量安全的廣告，消費(fèi)者就會(huì)這樣思考：為什么你要強(qiáng)調(diào)你的水餃質(zhì)量安全呢？是不是日本發(fā)現(xiàn)毒餃子事件是真的。

    3、抓住關(guān)鍵人群

    現(xiàn)在的消費(fèi)者是警覺(jué)的、多疑的。隨著新產(chǎn)品和新廣告數(shù)目的增加，他們不再相信廣告里所說(shuō)的，他們轉(zhuǎn)而求助于獨(dú)立的、第三方的、權(quán)威的、專(zhuān)家的推薦和建議。朋友、親屬、鄰居、同事，當(dāng)然還包括專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)媒體就成了營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵人群。

    每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，都會(huì)有推薦價(jià)值指數(shù)比較高的特定人群，這類(lèi)人群就是關(guān)鍵人群。比如IT產(chǎn)品，年輕、有知識(shí)的男性消費(fèi)者就是關(guān)鍵人群；而日常生活用品，中年家庭婦女的推薦價(jià)值就明顯高于其他人群。

    關(guān)鍵人群成為了普通消費(fèi)者的購(gòu)物向?qū)А４蠖鄶?shù)消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可這些“專(zhuān)家”認(rèn)為最好的產(chǎn)品，作為購(gòu)買(mǎi)選擇。

    4、耐心與恒心

    通常打造品牌的可信度最需要耐心和恒心。

    你要有耐心讓公關(guān)人員用公關(guān)的力量或第三方的稱(chēng)道來(lái)啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。新東方從1993年建立，到2006年在紐約證交所上市，花費(fèi)了13的時(shí)間。功能型飲料紅牛在全球市場(chǎng)花了4年時(shí)間，才實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售。

    這是符合品牌打造規(guī)律的，如流星般迅速地打造的品牌，始終會(huì)如流星般迅速墜落，健力寶的第五季、步步高的OPPO、娃哈哈的非常咖啡可樂(lè)、LG的巧克力手機(jī)等都是前車(chē)之鑒。

    你也要有足夠的恒心，讓你的品牌訴求保持聚焦和有針對(duì)性。無(wú)論是跨國(guó)公司還是本土公司，最容易犯的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤就是品牌延伸、或擴(kuò)大品牌的針對(duì)人群。只有保持在狹小范圍內(nèi)的話(huà)題效應(yīng)和首選優(yōu)勢(shì)，才能保證增加營(yíng)銷(xiāo)的可信度。