飼料企業存在問題探討

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飼料企業存在問題探討

趙 明

    趙明，MBA，清華大學客座教授，國家級講師。曾先后任職于正大康地集團、荷蘭阿克蘇.諾貝爾集團、瑞士羅氏（中國）有限公司等跨國集團公司，先后出任數家國內大型股份制及民營企業總監、總經理等職，并于2002年度出任外商獨資港信商務國際集團總裁，現為上海輔音企業管理咨詢有限公司首席顧問官，擔任20余家企業高級管理顧問。其專欄作品《塑造一流經銷商》及《銷售市場5S管理》被多家企業應用于銷售實踐中，其享有盛名的培訓課程有《企業經營八大原理》、《打造終身就業能力》等。
   
    “非典”和大宗原料漲價使飼料企業在2003年遭遇雪上加霜，同時也接受了洗禮，按理說下雪也未必是壞事，“瑞雪兆豐年”，就看你是莊稼還是雜草，只是我的心情依然沉重-屬于雜草類飼料企業太多了！有些還比較抗寒，表面上枯了，卻給點陽光就燦爛！
    關于飼料工業的前景在此不贅述，我想就我對飼料企業普遍存在的問題提出個人意見和建議。我接觸了數百家飼料企業，家家有本難念的經，其實這是正常的，人無完人，但也揭示出飼料企業面臨的一些問題。

    問題一：多數企業經營管理者無法或沒有或不愿對企業進行準確定位！沒有發展目標，沒有經營思路，沒有企業生命周期概念，從而導致管理隨意性，想到什么做什么，哪里起火救哪里，方案沒有嚴肅性，考核沒有延續性，產品缺乏穩定性，結果缺乏可靠性。
    問題探討：企業定位極其重要。不同企業的實際能量（包括人才擁有、設備狀況、資金實力、技術水準、財務運籌等）不同，市場競爭地位的定位不同，是領導者？挑戰者？追隨者還是補充者？領導、挑戰、追隨或補充的對象又是什么？有些飼料公司在用錯誤的方法做錯自己力所能及的事情，也有一些公司在用錯誤的方法做錯自己力所不能及的事，動輒就要挑戰誰、打垮誰，最后別人活著，自己倒茍延殘喘了。同樣，企業在不同生命周期所采用的管理模式也不同，考核的精髓也不同，這方面的教訓太多了；為什么在別的企業操作得很好的管理模式和考核方案換一個企業可能就要失敗？不是管理模式和考核方案有問題，而是用在了不恰當的周期。
    任何行業的發展都有規可循，飼料行業亦不例外。飼料企業虧損，與廠大廠小、設備新舊沒有必然聯系，大廠新廠一樣倒閉，小廠舊廠一樣贏利，技術也不是主要原因。我改了一個財務公式，就是利潤=品牌-費用，根據這個公式，我把飼料企業歸納為4大競爭力模型：
    1 規模效益
    規模效益并不僅僅表現在成本，有時規模大成本可能也高，但規模擴大后，企業影響力擴張，致使企業所獲得的采購優勢、人才優勢相對比較突出，同時規模化企業比一般企業更容易擴大品牌知名度和影響力，質量稍有優勢，品牌優勢就會凸現，再加上規模化生產成本優勢，根據利潤=品牌-費用，競爭力自然增強。飼料企業，沒有銷量只能空談品牌！
    2 費用低顯
    微型加工車間屬于低費用典范。東北此類飼料企業似乎更多一些，雷同于夫妻開店，一個月生產二三十噸濃縮料也能掙三四千元，發展空間雖小，但生存力極強，能夠靈活繞開行業風險期，但其發展的空間有限，除非積極轉型，否則只能長久處于生存階段。
    此類成功的低費用企業，一般車間比較簡單，生產單一品種飼料，單位產量高，銷量大，銷售費用極低，產品檔次較低但穩定，因售價低，客戶群體比較穩定，有一定利潤而且恒定。（此類企業定位比較清晰）
    3 最佳產品結構
    這類飼料企業的檔次較高，銷量可能不大，但利潤率較高（如乳豬料、濃縮料、特種水產料、牛羊料等），且風險較低，欠款也少，無論原料價格如何動蕩，總比別的廠有較強的風險抵抗力。其實，恰恰是利潤低的料如鴨料、雞料難做，為什么呢？因為養雞養鴨都屬于規模飼養（大小不同而已），這些料的效果最容易用數字表達，如料肉比、料蛋比，養殖戶了如指掌。有銷售員抱怨養殖戶可以精確到小數點后3位！乳豬料、濃縮料則不然，服務和感覺以及選擇的時機都會影響對飼料質量的評判，所以利潤空間也就較為模糊。
    4 最佳產能
    這是相比較而言的。一般來說，生產設備能力與銷量較吻合能更好降低設備折舊費用，但如果設備太小就難以顯現優勢。就目前而言，我不建議投資產能過大的設備，飼料行業利潤趨低，銷售半徑一定會縮小，各廠銷量趨減，若產能過大必然浪費。
    從以上4點可以看出，撇開經營管理水平不談，是否具備以上一點或幾點對企業贏利能力有深遠影響。如果企業既有規模效益，又具備最佳產品結構和最佳產能模式，再結合先進的經營管理策略，其競爭力必然超卓！

    問題二：在飼料企業的企業文化、營銷文化和顧客文化3者嚴重割裂！飼料企業企業文化建設普遍偏弱，或者根本沒有系統的企業文化，這其中也包括一些規模比較大的飼料公司。有些大的企業，因為以往的成功經驗使自己在不斷變化的競爭環境中逐漸閉塞，聽不進甚至藐視別人的建議，對企業文化理念似懂非懂，特別在企業形象設計中，只重視或只知道視覺識別系統，忽略或舍棄行為識別系統和理念識別系統，所以，外觀設計上投入不少，理念宣導工作不曾進行，企業口號到處可見，什么“以人為本”、“科技為本”、“質量就是生命”等，全都是自欺欺人。
    當企業文化感染力不強或沒有時，企業營銷文化就自成一體且游離于企業文化之外，銷售經理被稱為老大或老板，企業其它部門成員極易受到營銷人員的影響，較易于參與和產生一些有悖于企業理念的活動和行為；同樣，顧客接觸到的企業文化和營銷人員所傳播的文化發生偏離，結果導致顧客對企業文化的認識雜亂無章，無法達到認同，產生嚴重割裂。
    問題探討：企業文化一個重要組成部分就是企業的事業目標，即構建共同愿景，但大多數飼料企業沒有長遠發展目標或目標虛空，習慣于講大道理，讓企業員工和客戶感覺虛無縹緲。有些企業雖有，但在實際運作中卻表里不一，不斷實施追求短期效益的考核方案，引導短期利益行為，使企業在遠離事業目標的路上愈走愈遠，一些本想和企業共同發展的優秀員工和客戶只好另尋出路，良禽擇木而棲。
    企業文化建設的關鍵在于持之以恒和領導以身作則。在飼料企業必須明確的理念有事業目標、核心價值觀、企業精神、服務宗旨和質量方針。這些理念的確定要切合行業發展階段、企業資源儲備、員工素質的實際，要使員工理解、認同、并愿意為之付出精力、貢獻智慧，理念的宣傳和修正要作為一項長期具體的工作來重視。

    問題三：營銷無戰略，銷售無策略，考核不科學，執行不徹底，導致企業資源巨大浪費！飼料企業一旦出現效益滑坡，首先就會從營銷上找問題，似乎營銷是效益之源、萬惡之首。我個人認為：飼料企業（生產銷售型企業通用）“生存靠質量，發展靠營銷，賺錢靠采購，提升靠管理”，這是一個系統工程，但很少經營者關注和理解這一點，所以一些企業的營銷經理或總監們不斷更換營銷策略，祈求通過策略來挽救時局，導致某些飼料企業不適時宜地盲目追求策略本身而忽視了策略的可行性、有效性。曾有人認為，現在談“4P”策略是“老土”，我卻想說，對中國多數飼料企業而言，你能真正把“4P”策略執行徹底就夠了。策略就是武功的套路，基本功不扎實，都是花架子。對中國飼料企業來說，能夠進行“深度營銷”、“整合營銷傳播”和“品牌連鎖經營”的企業寥寥無幾，不是不會做，是執行不了。
    問題探討：營銷是一門取與舍的科學，離開成本和效率則毫無意義。目前大部分小型飼料企業的營銷基本跟著感覺走，還停留在游擊狀態，因此真正意義上的營銷策略無從談起；大中型企業采取的營銷策略形式多樣化，至于策略正確與否，仁者見仁，智者見智，我總結了飼料營銷4大誤區與大家探討：
    1 重技術培訓和技巧培訓，輕產品培訓
    我接觸一些飼料企業，經常請專家、教授做技術培訓或銷售技巧培訓，卻很少進行公司產品培訓。飼料企業企圖通過培訓使營銷人員成為技術服務專家的想法注定是徒勞無益的！實際上多數企業產品FAB（特征、功效和利益）不清晰，營銷人員不能明確表述自己所要銷售產品的FAB，就更不要奢談USP（賣點）。我有一個觀點，不是人人贊成，卻帶有共性：營銷人員不一定需要懂專業，但一定要懂產品！我對數十家飼料企業營銷人員做過測試，能清晰、準確回答出自己銷售的產品的FAB和USP 的人數只有20%左右，正是這20%創造了公司80%的銷量！很多飼料企業銷售出色的未必是本專業出身，但卻一定是對公司產品了如指掌的銷售人員。這一點可以為飼料企業招聘人才提供一個參考。
    2 極端追求顧客滿意度，過度服務破壞了市場競爭體系
    企業維持不該維持的產品服務，將耗盡企業的資源！時至今日，仍有人樂此不疲。4C策略讓許多人找到了理論依據，理論本身沒有錯，錯在走極端，并引發一場惡性競爭-眾星捧月捧出了巨額應收帳款，技術指導導成了高級養殖長工，顧客滿意堆滿了大量虧損產品，客戶溝通勾起了企業滿腹辛酸！
    3 營銷考核，黔驢技窮
    目前在飼料企業大行其道的銷售管理模式是上世紀80年代鄉鎮企業管理推銷員的辦法，也就是無底薪提成制，美其名曰：最大限度挖掘營銷人員潛力！殊不知，這是對建設企業文化的致命打擊。“成功企業員工六感”中最重要的感覺就是歸屬感，我接觸過多家企業的銷售精英，他們從內心希望自己能夠真正成為企業的一部分，但目前的現狀使他們的感情游離于企業之外，只能更多的為自己的現狀和未來做打算，比其它崗位的人更深刻和急迫的認識到，要趁自己年輕多賺點錢，至于公司發展如何，前景如何，與自己關系不大。公司的未來不等于自己的未來！
    4 掌控終端，舍棄經銷商，直銷養殖戶
    我認為，對飼料企業而言，在相當長時間內，經銷商的作用都非同尋常。中國市場千變萬化，區域市場發展不平衡性、區域市場矛盾多樣性以及區域市場不成熟性和非理性，決定了分銷渠道的變化莫測，社會營銷關系錯綜復雜導致營銷資源區域性特別強。經銷商在一定的區域市場內，具有得天時、集地利、聚人和的優勢，所以，根據資源共享、優勢互補原則，飼料企業不僅不能舍棄經銷商，更應該通過向經銷商提供優質產品、人員培訓、市場信息、促銷支持、通路管理等援助成為經銷商的綜合服務商，在強化分銷的模式下去做終端，為了最終客戶的利益去分銷，而不是拋開經銷商直面終端去推銷。
    通路要縮短，但縮短并不等于不要通路，分工是一種歷史的和社會的進步，良好的分工必然促進生產力的發展，關鍵是我們如何正確規劃網絡和有效選擇經銷商。

    問題四：對技術的極端態度導致產品質量普遍下降！以前把技術當寶，現在視技術如稻草。
    問題探討：當配方的神秘面紗被揭開后，特別是當飼料成本壓力放大后，飼料品質如江河日下，企圖通過使用新產品來降低成本的努力屢遭失敗，配方師漸漸對新產品產生懷疑，而與此同時社會也對配方師產生了懷疑，導致配方的魅力演變成“大膽使用”。
    生產優質飼料的4大要素為原料、工藝、管理和配方，配方的重要性不曾發生改變，改變的是配方師賴以發揮的空間——配方成本，付出的代價則是料肉比、成活率。

    問題五：賒欠是規范飼料企業競爭秩序的最大障礙！飼料市場在什么時候才能走向規范？只有做到有錢人賣飼料、懂技術人用飼料，飼料市場才能真正走向正軌，降低藥殘、減少疾病和提高品質才真正成為可能！
    問題探討：為什么養殖戶虧本但畜禽產品價格上不去？這個現象不能簡單地用供大于求來解釋。農村失業人口增加，赴外就業機會減少，多數只好選擇養殖，但一無資金，二無技術，只有場地和勞動力的現狀，制約了農村勞動力的選擇。這時，飼料廠的賒欠就給他們一個創業的機會，錢不夠或沒有錢也可以養殖！在這種意義上賒欠對促進畜牧業的快速發展起到了積極的作用，但從目前發展的形勢（技術指導和技術服務嚴重脫節）而言，實質上是進一步增加了農民的負擔-養殖風險和市場風險，使養殖虧本時有可能發生。養殖戶虧本了怎么辦？繼續養！因為別的飼料廠或經銷商也可以賒欠。所以，養殖數量居高不下的根源在于，養殖者淡化或者說轉嫁了養殖風險，他們的潛在認識是：飼料廠的錢是可以欠的，欠了還不起時是可以不還的！賒欠從某種程度上擾亂了市場自然規律，使畜禽產品的低價格未能發揮市場調節作用。
    為什么養殖虧本還要大量飼養？養殖致富大有人在，一是機會很重要，二是技術很重要，但養殖致富的成功率可以說和炒股無異，試問有多少散戶賺了錢？養殖戶虧本還要養，基于以下幾種原因：一是不養怎么辦？二是說不定能賺回來；三是不需要自己投資；四是你如果不養了，要債的就催得緊，若是還在養，就等于給債主一個希望，就好象國營企業的破舊設備，你若賣了，銀行和你沒完，它自己爛在那里，都是希望！其實還是賒欠惹的禍！
    個人謬論，提出的5個問題拋磚引玉，期望飼料行業的同仁共同探討，提升行業的管理水平。

hespersk

謝謝。不錯的觀點，對絕大多數飼料企業來說，我們的現代化規范化程度實在是太低下了。

馬前卒

飼料；企業的問題確實需要重視．