也談營銷培訓的方法

太陽黑子

[align=center][color=red]也談營銷培訓的方法[/color][/align]
    雖然“條條大路通羅馬”，但“道路”不同成本（時間成本、財務成本、機會成本等）亦不同。雖從形式上都到了“羅馬”，但其結果已經是不一樣了。看來，方法作為實現目的的手段，直接影響目標的實現，培訓方法亦是如此。

    對于營銷培訓，企業經常會遭遇兩大尷尬：一是企業“不知道員工缺什么，不知道該咋補”，對教育訓練無所適從；二是企業實施教育訓練，卻出現了“教不一定學，學不一定會”的情況。這就使營銷培訓的實際效果大打折扣，很多企業老板或培訓負責人對此都感到苦惱。在企業的諸多“兵種”（指崗位）培訓中，營銷人員培訓往往最為企業所重視，但往往是“曲高和寡”，投入卻不見產出或產出很慢、很小。說到這里，問題出來了，如何提高營銷人員培訓的實效性？其核心就是培訓方法問題。

    影響營銷培訓方法的因素

    營銷培訓也需要企劃，也需要“找點”，其核心就是在綜合研究企業內部培訓資源、崗位任職要求、受訓營銷人員素質與技能、外部可調度培訓資源情況下，擬定最為可能的培訓方案，當然包括最為現實、可行、實效的培訓方法。或者說要盡可能為營銷人員量身制定培訓計劃，這樣培訓效果也必然會更為直接、明顯，并且符合企業人才戰略。

    然而，對于培訓僅僅企業“一頭熱”還不行，對于營銷人員來說還只是“要我學”，企業還必須讓營銷人員予以積極而主動的配合，“要我學”的同時“我要學”，這樣營銷培訓的效果才能最大化。這就要求培訓形式新穎、方法對路，并且培訓出發點不僅僅是站在企業角度，還應站在營銷人員的角度，這時營銷人員無異于“客戶”。因此，在做營銷培訓方法規劃時，僅僅考慮培訓目標、培訓時間、培訓經費、學員數量、學員績效、企業資源等因素是不夠的，還必須考慮學員自然情況、職業經歷、個人特質、個人目標等因素，變“單向培養”為“雙向培養”。

    下面就一些核心因素對培訓方法的影響進行一下分析：

    一、營銷人員培養目標計劃。企業為員工制訂的培訓計劃，往往與員工發展計劃相匹配，因為很多企業都對有潛力的員工進行目標性培養，因此為員工提供的培訓除了立足于現實崗位外，還有一些針對性的、培養性的培訓。因此，培訓目標影響培訓內容。最為典型的就是聯合利華、寶潔公司招聘的管理培訓生，要在各部門進行輪崗培訓，以把他們培養成中高級管理人員。

    二、營銷人員的工作性質。營銷人員工作性質可能比較特殊，諸如可能要頻繁出差，或者經常要深入市場，這樣相對于企業內部其他員工而言，采取集中培訓的難度就相對大一些。這時，企業開展營銷人員培訓必須考慮培訓周期、時間、學員數量，這些因素都影響培訓方法。

    三、營銷人員工作績效。工作績效最能反應營銷人員素質與能力不足之處，企業往往會根據績效考核的結果，為營銷人員制訂改進與提升培訓。同時，對于工作績效優秀的營銷人員，往往還會得到晉升，同樣需要得到培訓。因此，營銷人員工作績效是確定培訓內容、培訓形式及培訓方法的重要因素。

    四、營銷人員自然狀況。這是指營銷人員的年齡、性格、工作態度、職業經歷、自我目標等方面。這些因素對采用培訓方法的影響很大，諸如年齡偏大的營銷人員，具有記憶力差、聽課自覺性差等特點，恐怕就不適合于講授法，而小島討論、角色扮演、管理游戲、觀摩范例等方法會更有效。有些營銷人員過于自我或內向，有些則意志力差，這時就需要一種態度訓練，或耐力訓練，諸如通過戶外拓展訓練、魔鬼訓練或互動游戲，而不是知識訓練或技能訓練。

    五、企業資金投入能力。對于跨國公司，培訓費用一般可達營業額的2-5%，而國內企業平均不足1%，這勢必影響到培訓形式與方法。很簡單，如果請一位營銷名家到企業內部做內訓，可能一天就要萬元甚至數萬元之巨，但是如果通過衛星教育培訓，或者購營銷講鵙CD，即使是同一位名家，培訓費用也要低廉很多。因此，培訓教育經費有限導致很多企業在培訓方面只能“量力而行”。

    六、企業現有培訓資源。對于大多數企業而言，自學法、講授法、視聽法等培訓方法簡單而易實現，但那些對場地、教具、科技、師資等資源有一定要求的培訓形式或培訓方法，企業往往要通過調度社會培訓資源才能實現，并且成本較高。

    培訓方法組合化提升實效  

    培訓方法如果能切中營銷人員的“興奮點”，就更容易使“要我學”轉變為“我要學”，同時再把各種恰當的培訓形式、恰當的培訓方法相組合，就更為容易實現知識與技能的最大化傳輸。我們知道，目前培訓形式多種多樣：大方面是“請進來”或“送出去”，細節上是“集中培訓”或“分散培訓”。而營銷培訓方法更是林林總總，諸如自學法、講授法、演示法、研討法、視聽法、角色扮演法、案例分析法、模擬與游戲法等等，不同的方法各有其優劣勢。

    在這里，要強調一個關鍵詞：培訓方法組合。在培訓方法組合方面，IBM公司做得很出色：IBM公司有一個理念，那就是決不讓一名未經培訓或者未經全面培訓的人到銷售一線去。IBM公司的銷售人員要接受為期12個月的初步培訓，主要采用現場實習、課堂講授相結合的辦法。其中75%的時間是在各地分公司度過，25%時間是在公司教育中心度過。在分公司里培訓，新學員還要在經驗豐富的市場營銷代表面前進行他們的第一次成果演習。除了現場學習外，學員還要進行一段長時間的理論學習，而且還有附加的課外作業。另外。IBM公司還采取模擬培訓法，讓學員們在課堂上扮演銷售角色，教員扮演用戶，幫助學員盡快進入角色。特別值得一提的是IBM為銷售培訓所發展的最復雜、最具代表性的技巧培訓——“阿姆斯特朗案例練習”，通過模擬非常逼真的業務環境，讓學員對各種人員完成一系列錯綜復雜的拜訪。

    那么，對于營銷人員培訓，如何進行方法組合才能使培訓更為有效呢？

    一、入職培訓。我們知道，無論是基層、中層還是高層營銷管理人員，進入企業首先要接受企業概況、理念、組織、模式、流程、文化、行為等方面的培訓，而對于企業概況、理念、組織、文化、模式、流程等理念方面的培訓，適合于采用講授法（由人力資源部培訓主管面授）、視聽法（如播放企業光盤）、自學法（如閱讀《員工手冊》）等基本方法。而對于行為培訓，則適宜采取拓展訓練、魔鬼訓練，以及互動游戲法，讓新員工在態度上、行為上更快適應企業。

    二、上崗培訓。在入職培訓后，營銷人員還要接受上崗培訓。上崗培訓，主要是產品常識、崗位職責、專業技能（如推銷、談判、交際等）等方面的培訓。對于這幾方面培訓，最適合于采用演示法、角色扮演法、模擬訓練法，有利于實現崗位技能速成，盡快進入崗位工作狀態。同時，營銷人員通過自學法進行自我培訓也很重要，可以采取查閱歷史資料、檔案，使自己盡快了解并適應本職工作。三、管理培訓。對于營銷人員開展管理培訓，企業可能是出于幾種目的：一是晉級性培訓，營銷人員在升職前培訓；二是普及性培訓，對于營銷人員普及管理知識。對于營銷管理培訓，最恰當的辦法就是案例分析法、研討法。同時，還有一種崗位培訓法，即到即將到任的崗位取實習，通過實習充實管理知識、提升管理技能。

    四、專項培訓。專項培訓又稱為主題性培訓，具有明確而鮮明的培訓主題，以及極強的培訓動機。對于主題性培訓，大型活動培訓法最為實用，如組織營銷人員參加體育競技活動、參觀旅游活動、文化娛樂活動、參加高峰會及大型論壇等等。

    五、在職培訓。寶潔公司認為“在職培訓是最好的培訓”，其實西門子也有類似的觀點：在世界性競爭日益激烈的市場上，在革新頗具靈活性和長期性的商務活動中，人是最主要的力量，知識和技術必須不斷更新換代，才能跟上商業環境以及新興技術的發展步伐。對于營銷人員的在職培訓，方法很多，諸如營銷人員自修、請專家到企業開展內訓、在線培訓等等。

    在營銷人員培養方面，企業需要的是“漁”，而不是“魚”，即企業越來越重視培養出色員工的能力，而不是靠招聘出色員工，這也是聯合利華、寶潔等優秀國際公司的主張點。同時，對于杜邦、健力寶等國內外知名企業都注重從企業內部培養培訓師，尤其杜邦，任何一個有業務或技術專長的員工，小到普通職員、大到資深經理都可以作為知識教師給員工們講授相關知識。因此，在營銷培訓上指明了一個大方向：對于企業營銷人員培訓還是要立足于企業內部培訓，培養自己的培訓師，并且做到“出得了方案，寫得出教案，上得了講壇”。這是一種低成本、高效益的培訓模式，也很現實，值得中國企業借鑒。

[[i] 本帖最后由 百煉成鋼 于 2007-12-11 21:05 編輯 [/i]]

百煉成鋼

:huahua: :huahua: 培訓是一個系統工程，培養自己的培訓師更是關鍵所在。