“油多多”飼料產品規劃與上市推廣策劃紀實

暮雨撒江天 · 發表于 2007-11-26 12:17:53

伴隨著引擎巨大的轟鳴聲，飛機破空而起。深圳南方略咨詢公司總經理劉祖軻(本人作者)先生親自掛帥帶領項目組直飛成都。剛剛幫助深圳步步高鞋業成功策劃了連鎖經營模式，現在，南方略專家又應四川綿陽鐵騎力士集團之邀為其進行新產品上市推廣的全案策劃，盡管勞累和興奮依然在南方略專家的大腦皮層上跳躍，但南方略專家的心態已迅速歸零，開始全身心地迎戰新的項目，這是職業策劃人最基本的素養。飛機顛簸了幾下，從云團中穿出，機窗外豁然開朗，湛藍的天空，云天交接處，霞光四射，絢爛奇麗。我突然有一種感悟，咨詢不正是如此，幫助企業穿越混亂而無序的市場迷霧，進入到晴空萬里的發展空間。

　　到了綿陽，南方略專家受到鐵騎力士隆重的接待，集團副總裁李全帶領各部門經理擺酒接風，李總思路清晰，耿直好客，盡管當時身體微恙，但為表達拳拳誠意，仍帶領部屬頻頻敬酒。酒是鐵騎力士集團下屬酒廠生產的“將臺”酒，甘純濃香的烈酒和著激情洋溢的祝辭，沒有酒色之俗，卻大有臨陣拜將，征程千里的豪情，以至于項目總監王清華在幾杯酒下肚后，臉紅脖子粗的甩出一句話：“如果不能將油多多策劃成功，我就從此退出咨詢界”。呵，這家伙竟封死了所有的退路，大有背水一戰的氣勢。
　　第二天的動員大會在鐵騎力士公司的多媒體會議廳舉行，會議伊始，鐵騎力士員工全體起立，齊呼公司使命和公司進行曲，神態莊嚴，氣勢如虹，南方略專家再一次被深深的震撼。的確，鐵騎力士作為國家農業部重點龍頭企業是一家值得人尊重的公司。

第一部分：撥云見日-----市場調查

　　毛主席說過：“沒有調查就沒有發言權”。南方略專家的項目運作從內部訪談和市場調研開始。
　　南方略專家項目組對公司各部門經理及營銷人員進行了一對一的深度訪談，訪談過程中，南方略專家深深地感受到鐵騎力士所蘊涵的強大暴發力，一方面，鐵騎力士通過自主研發和與高校合作打造出強大的技術平臺；另一方面，通過牧業，飼料業和食品業三足鼎立的產業布局，鐵騎力士建立起牢固的事業部結構；最重要的是鐵騎力士擁有一批優秀的員工，他們極度認同公司的企業文化，團結而勤奮，豪情滿懷的以正大作為競爭對手，定位高端，拓展市場。
　　接下來南方略專家項目組輾轉四川省九縣近30個鎮對一百多個飼料經銷商進行實地調研，并深入農村拜訪用戶，但結果并不樂觀：四川是中國的養豬大省，以散養為主，行業內素有“得川渝者，得中國”，因此，除國內飼料的兩大巨頭正大，希望在此重兵布陣外，還密集的分布著近千家飼料生產企業，盡管潛流暗動，但大局難撼，正大定位高中端，希望定位中低端，相互交接，形成市場的主流價格，并占據著最大的市場份額。兩品牌深入民心，品牌知曉度極高，甚至成為用戶的質量標準，以此來衡量其它的所有的飼料品牌。另外，美國普瑞納異軍突起，以跨國公司慣常的穩健，牢牢的占據高端市場，并在用戶心智中奠定了高質高價的形象。其余的飼料品牌則是各呈魚蝦之道，以區域性的銷量拉動企業艱難的發展。鐵騎力士在豬料市場只能算是二線品牌的佼佼者，以營銷人員的超額工作換取了一定的市場份額。
　　人們往往如此，情況越清晰，心理承受的壓力也越大，但作為職業策劃人，南方略專家必須要非常冷靜的面對：
　　品牌之惑盡管鐵騎力士在豬料市場耕耘多年，但并沒有在用戶心目中形成概念，老百姓能隨口說出“正大”“希望”，但對鐵騎力士則知之甚少，即使正在使用鐵騎力士產品的很多用戶也不能準確說出“鐵騎力士”，有的說是“馬腦殼”牌，有的說是“馬兒”牌（鐵騎力士的LOGO是騎士執矛騎馬的形象）。品牌需要傳播，品牌資本需要積累。而鐵騎力士品牌在用戶心智中則是散漫模糊的，這固然與廣大農民用戶薄弱的品牌意識有關，但也說明鐵騎力士未能畢其功于一點，給用戶留下天長地久的品牌記憶。沒有清晰的品牌記憶，如何談得上傳播品牌要素，積累品牌資本，看來，鐵騎力士到了經營品牌的時候了。
　　產品之難營銷大師們喜歡說“創新”，當南方略專家參觀了鐵騎力士的產品生產線，聽了飼料專家的技術講座后，南方略專家腦子里涌出的只有兩個字，產品創新“太難”。飼料是低附加值的產品，技術含量低，產品同質化嚴重，高質量依靠好原料，低成本依靠大規模，就這么簡單，正大憑借雄厚資本，國際化采購，生產工藝領先；希望憑國內的先發優勢，規模化生產；鐵騎力士無投機之心，無規模之勢，盡管產品品質好，但成本高，造成優勢不突出，劣勢被放大，始終被排擠在飼料消費的主流市場之外。事情往往越簡單越難逾越，南方略專家面臨的正是這樣的難題。
　　渠道之阻由于飼料的運輸半徑小，正大和希望均走分公司多品牌路線，終端網點密集分布，交叉競爭，品牌的巨大拉動力，吸引了眾多優秀的服務商。這些服務商從業時間長，經驗豐富，資金雄厚，用戶群眾多。盡管有人說，正大和希望這種多品牌同區域的競爭造成服務商之間同室操戈，品牌透資，但密集的銷售終端無疑使廠家獲得最大的用戶品牌接觸度；盡管服務商滿腹怨言，責怪廠家多點布局，自身利益受損，但品牌的號召力又使他們欲罷不舍。二線品牌始終是二流服務商的選擇，鐵騎力士的服務商相比之下，經營規模和銷量要小得多，同時，鐵騎力士秉承“重情重義”的企業文化，實行嚴格的劃區而治，保護服務商的經營利益，從而使公司的渠道單一，銷量很難突破。
　　推廣之弱深入分析當前飼料行業的利潤，南方略專家不得不佩服鐵騎力士強大的生命力，超低的利潤，使得企業的市場操作空間很小，鐵騎力士的一位高管開玩笑的說，也許一次電視廣告就要耗掉幾火車皮的飼料。看來鐵騎力士也懼怕那些所謂的營銷大師們，提起產品的推廣傳播，就上電視廣告，而且非央視不可。盡管海浪聲勢巨大，但誰又能否認滴水穿石的威力呢，關鍵要準，要聚，要恒。也許掛條幅，刷墻體是企業進軍農村市場主要推廣傳播手段，可見多不怪的老百姓誰有心情去留意四周密集懸掛的或政治，或公益，或商業的標語呢，更何況還有很多老百姓不識字。鐵騎力士毫不例外，在市調途中，南方略專家可以零星的看到鐵騎力士的墻體廣告和跨街橫幅，有關企業形象的，有關產品宣傳的，可一點沒有觸動南方略專家的心靈，哪怕是神經末梢，而是淹沒在五顏六色的廣告垃圾之中。人們只關心對自己有用的事物，在市調過程中，我親歷過某廠家舉辦產品有獎促銷的活動現場，老百姓為得到一個打火機，而不惜花一上午時間排隊，多么淳樸可愛的老百姓啊。一道靈光劃過南方略專家疲憊的心，南方略專家的推廣與傳播一定要建立在給老百姓帶來附加價值的基礎上。

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暮雨撒江天 · 發表于 2007-11-26 12:18:31

第二部分：剝繭抽絲-----系統策劃
　　深秋的綿陽涼意綿綿，在鐵騎力士的培訓基地圣迪樂村南方略專家項目組啟動了頭腦風暴。這里曾是中國兩彈城（中國首枚原子彈和氫彈的研制基地）舊址，四面環山，寧靜悠遠，卻因引爆了驚天動地的巨響而舉世矚目，這里注定是鑄造輝煌的地方，南方略專家將在此再一次引爆智慧對鐵騎力士的新產品進行全方位的整合策劃。
　　創立類別，超越竟爭
　　面對市場上龍蛇混雜，同質化嚴重的產品和密集分布在成本區的各品牌。南方略專家發現竟很難找到產品的立足之地。當時“超級女聲”正在全國熱播，“超級”兩字觸動了南方略專家敏銳的神經，也喚醒了南方略專家的霍霍雄心，為何不將南方略專家的新產品打造成“超級”飼料呢？何為超級，就是創造一個新的類別，將當前市場的所有產品分為一類，進行替代升級，這不僅能使南方略專家擺脫白熱化的競爭，而且很可能引領中國飼料的最新趨勢。
　　概念占位，引領趨勢
　　有了思路，南方略專家開始沿著思路狂奔。如何讓“超級”名副其實，南方略專家需要提煉一個極具前瞻性的概念，南方略專家深入討論了國內飼料技術的共性和發展的歷程，細致的分析了國外飼料配方和加工工藝的前沿技術，一則中外飼料技術交流的錄像引起了南方略專家的注意，國外某品牌的飼料顆粒看上去油潤潤的，一問，才得知國外的飼料普遍加油以提高飼料所含的能量，這讓南方略專家產生聯想，前幾年中國足球屢戰屢敗，有人幽默地歸結為外國人常吃牛排，而中國人常吃青菜，造成體能不一樣，敗是理所當然的。難道豬種也有差異，中國目前全價飼料的配方主要是玉米豆粕加魚粉，為什么南方略專家不能在飼料中加大含油量呢？盡管國內有些預混飼料也加入油脂，但含量極低，功能效果沒有強化，感觀效果為零，也從來沒有一家企業在以此為賣點進行傳播。南方略專家必須強占這個概念，并以此作為新的產品類別。偉大的創意有了，的確激動人心，但南方略專家依然冷靜地體會著一絲不安，這能實現嗎？南方略專家知道創意與現實之間需要技術創新來銜接，如何嚴格控制飼料顆粒的含油比例？如何防止油脂氧化？如何保持飼料的適口性？如何適應國內的飼養習慣和豬種的腸胃消化特征？感謝鐵騎力士的專家們，一次次研討，一次次實驗，最終將南方略專家的創意變為現實。當南方略專家捧著樣品時，南方略專家知道：“超級飼料”已經橫空出世，南方略專家為它起了一個可愛的乳名“油多多”，它將作為鐵騎力士的副品牌行銷國內市場。剩下的幾乎是一氣呵成，信手拈來了，當初正大推膨化飼料時，曾憑借強大的廣告攻勢向國內消費者灌輸飼料的發展類別：第一代為粉料，第二代為顆粒料，第三代為膨化料，南方略專家順水推舟的再升級為油料，打造第四代高油營養飼料的新類別，從而借勢形成一條清晰的飼料發展鏈。
　　高質高價，張顯價值
　　對“超級”飼料的定價很費一番周折。其實，價格的制定永遠是企業內部最有爭議的話題，營銷人員總希望產品品質好，價格有競爭力，而技術研發人員卻總抱怨營銷人員的銷售力不夠，從而給技術研發部門太多的壓力。鐵騎力士也不例外，銷售派和技術派果然發生了激烈的爭執。在將產品的配方成本，加工成本，管理成本和渠道成本進行系統的分析后，南方略專家必須面對這個行業最簡單的道理：正如前面所分析的，飼料行業的技術含量低，成本透明，高質量依靠好原料，低成本依靠大規模。要滿足南方略專家對“油多多”近乎苛刻的市場定位，產品的價格注定要高出市場的主流消費價格。看來價格不是“油多多”的競爭優勢，南方略專家必須另僻蹊徑，好在“油多多”的市場定位為新類別，意味著其沒有市場可比性，南方略專家可以擺脫產品價格競爭的糾纏而集中精力張顯產品的價值。廣義的產品包含核心產品，附加產品和增值產品，“油多多”的價值一定要在滿足飼料核心功能的基礎上，延伸至附加產品和增值產品，是什么呢？含油，高能量；金元寶外形，新穎的包裝；免檢產品，良好的品牌感受；持續服務，強大的技術支持等等。夠了，看來“油多多”已天生具備了“物有超值”的品性。
　　突破傳統，包裝革命
　　有了不一樣的產品，當然要有不一樣的包裝，只有這樣才能將產品從眾多高度同質化的產品中突現出來，增強產品的消費吸引力和可識別性，以呈現“油多多”鶴立雞群的品牌氣質。眾覽當前飼料產品的包裝，或簡單粗陋，泥土氣息撲面，或大紅大綠，刻意迎合農民吉慶的審美情趣。而反觀同樣是針對農村市場的農藥行業，包裝卻極賦創意，并以此充分調動農民消費者對產品高品質，高科技的聯想。正如南方略專家曾服務過的農藥企業---瑞德豐的一位高管所言：在以往，產品包裝是農藥企業的競爭手段，而如今，產品包裝已成為農藥企業的生存條件。“油多多”產品的上市必須是顛覆性的，而這首先要通過產品的包裝來展示出來。南方略專家對“油多多”產品包裝的要求就只三個字“不一樣”。簡單的要求蘊涵了無限的創意空間，南方略專家的想象力被膨脹到極至，先是天馬行空的放縱，深度挖掘“不一樣”，接下來是萬流奔海的匯聚，將抽象的“不一樣”系統的具象化：
　　----訴求表達不一樣，以形象符號聚焦產品新品類的特征“油”；
　　----設計風格不一樣，由傳統的縱向印刷改為橫向印刷，最大限度的延伸包裝文案的展示空間；
　　----視覺識別不一樣，占位獨特的色彩，并持續的傳播；
　　----包裝材料不一樣，采用高品質的編織覆膜袋，圖文色彩清晰而飽滿，使產品的品質感躍然而出。
　　渠道整合，規范管理
　　產品好固然重要，而讓消費者很容易的購買產品更重要，無論是正大還是希望都面臨渠道的突破，由于競爭的殘酷性，渠道在逐漸扁平化，并呈下沉趨勢，這造成飼料企業都擁有著數量龐大的銷售終端，企業的直接管理費用較高，企業基本放棄對渠道的控制，而呈現出相對松散的狀態，渠道的忠誠度不高，營銷能力因人而異，產品的零售價格混亂，因此，有大量的“坐商”行為，在飼料行業，渠道除了分銷的作用，還有特殊的賒欠功能。在企業與服務商的搏弈中，服務商占據著較大的話語權。因此，所有的飼料廠家都明白，誰先突破渠道困局，誰就能重新改變市場格局。“油多多”的上市，正好為鐵騎力士重塑渠道提供了契機，南方略專家重新定義了渠道，將渠道定位為戰略合作伙伴，伴隨著公司一同發展，改經銷商為服務商。通過對服務商的強勢管理，系統地規劃經營要素，提升其經營能力，打造新型的專業化銷售渠道，南方略專家一口氣對服務商提出了八個統一，統一理念、統一管理、統一標識、統一形象、統一宣傳、統一促銷、統一商品、統一服務，并在此的基礎上為服務商營造成就事業的平臺。
　　創新模式，顛覆市場
　　當完成了“油多多”的產品策劃，南方略專家的心里并沒有因此而輕松，南方略專家清楚的意識到，在成功的產品與成功的市場之間橫亙著巨大的斷接，那就是成功的市場運作。如何通過完美的市場運作將“油多多”品牌灌注到消費者心中，并引發強勁的市場風潮，是南方略專家所面臨的最大挑戰。正如前所分析的，飼料行業并非暴利暴漲的行業，其超低的科技含量和超低的利潤極大的制約了市場運作的空間，同時，面對品牌意識薄弱的消費者，品牌的擴張注定無法風生水起，而要小火慢煲，這是極其危險的，因為，時間會慢慢侵蝕品牌的沖擊力，競爭對手的模仿也會嚴重干擾用戶的品牌忠誠度。為此，南方略專家對“油多多”的市場運作確定了兩個關鍵點，一是設置壁壘以防競爭對手的跟進，二是凝聚消費者對“油多多”持續的關注度。一次次的頭腦風暴，一次次的激烈爭辯，當《蒙牛內幕》一書暢銷全國時，其奈以發展的產業鏈模式也激發了南方略專家敏銳的神經，根據乳豬飼養的價值增值過程：配種---- 養殖 ---- 銷售，南方略專家決定打造鐵騎力士“虛擬產業鏈”，由鐵騎力士集團下屬的種豬廠向用戶提供優質進口豬苗，改良當地豬種，再依托鐵騎力士強大的技術平臺向用戶普及科學養豬，提高用戶的飼養水平，打造“鐵騎力士”品牌乳豬，最后通過有效整合外部資源和信息促進銷售，讓用戶額外分享流通領域的利益。關于這套“所謀者大”的構想，南方略專家興奮地陳述，鐵騎力士的管理層興奮地傾聽，南方略專家雙方都清楚的意識到，通過對價值鏈的前端鎖定，后端拉動，對鐵騎力士而言，這已經不是在單純的銷售飼料，而是在從事一項改良中國民間養殖產業的偉大工程，利國利民。鐵騎力士作為優秀的民族企業，應該擔負這份使命。鐵騎力士的管理層與南方略專家一拍即合，鐵騎力士決定出資組建“聯合飼養圈”，將廣大散養戶組織起來進行定向跟進，集中培訓，系統服務，以“聯合飼養圈”為平臺，把虛擬產業鏈模式落在實處。　
統規劃，分步實施
　　為確保油多多上市的良性發展，有效整合資源，做到基礎穩固，重點突出，發展有序，油多多上市必須進行階段性推廣。南方略專家具體擬定了三個階段的行動計劃：
　　第一階段：星火行動
　　選擇樣板市場集中化整合營銷，在實踐運作中檢驗產品質量的穩定性，新產品的市場反映以及營銷推廣方案的實操性，并在實踐中加以改進和完善，最終定形產品，并形成可復制的營銷業務模式。
　　第二階段：完美風暴
　　“油多多”全面進入川渝兩地市場，總結樣板市場的操作經驗，修正推廣方案，在川渝兩地全面運作，大力拓展經銷商，根據不同區域建立復合性渠道，全面參與競爭，以提升產品銷量為唯一目標。
　　第三階段：金盾行動
　　鞏固市場份額。聯合飼養圈已形成初步規模，在老百姓之中產生一定影響，“油多多”銷量穩步提升；通過加強提供優質豬苗和提升品牌乳豬形象，設立聯合飼養圈的模仿壁壘；促進聯合飼養圈的自我滾動發展，持續提高經銷商的經商能力；由強勢營銷轉為逐步擴張，降低銷售成本，進一步完善對用戶的服務；在川渝兩地逐步建立數個鐵騎力士絕對壟斷市場（結合聯合飼養圈，在該市場與政府合作，建成品牌乳豬養殖示范基地。）。
　　同時，結合這三個階段的行動計劃，南方略專家又系統策劃目標明確的推廣營銷活動：
　　市場造勢：以最大限度的吸引消費群的注意力為目標。品牌傳播：以樹立品牌形象和擴展品牌知曉度為目標。
　　銷量促進：以促進銷量為目標。滿意度維持：以維持用戶滿意度提升產品美譽度為目標。

[ 本帖最后由暮雨撒江天于 2007-11-26 12:37 編輯 ]

暮雨撒江天 · 發表于 2007-11-26 12:19:06

第三部分：星火燎原-----市場督導
　　“油多多”上市試銷時，四川已是隆冬時節，川愉兩地的豬料市場與天氣一樣寒冷，豬價持續下滑，豬料需求量嚴重萎縮，但“油多多”的造勢活動卻如火如荼的攪動著市場，我詫異于飼料服務商敏銳的市場觸覺，他們似乎已從產品的宣傳中感覺到公司的決心和“油多多”未來凌厲的市場傳透力，盡管南方略專家制訂了打破飼料市場行規的預收授權保證金制度，但他們依然踴躍報名申請加入“油多多”服務商的行列。為了確保“油多多”的平穩上市，南方略專家對服務商和樣板市場進行了嚴格的篩選，按照事先制定的標準，最終初步確定了10個鐵騎力士銷售弱勢的區域為首批的“油多多”樣板市場，并將服務商鎖定為行業外人士。
　　接下來，南方略專家對服務商和“油多多”的專職營銷人員進行銷售思維再造。改變人的思維定式是困難的，特別是長期面對農村市場的服務商和營銷人員，一直以來。他們缺乏專業而系統的營銷訓練，習慣于打“迷蹤拳”，這顯然不利于徹底的執行南方略專家的市場規劃，南方略專家已不是在單純的賣飼料，而是在向社會推廣一種全新的模式，因此，南方略專家必須要讓服務商和營銷人員領悟“聯合飼養圈”的精髓，提高他們的銷售技能，規范他們的銷售行為。一遍又一遍的培訓，一次又一次的演練，好在鐵騎力士的從事營銷的小伙子們特別能吃苦，在幾個通宵達旦的訓練后，逐漸開始中規中矩。服務商則在幾輪殘酷的淘汰測試后，抱著寧缺勿濫的宗旨，南方略專家最終又淘汰了5位服務商。當被淘汰的服務商堅持不肯領取退還的授權保證金，一再向南方略專家誠懇的保證，希望給他們機會和時間，他們一定會按公司的要求做到最好時，南方略專家被感動得幾乎心軟，但樣板市場的啟動關系全局，南方略專家不敢有絲毫的松懈。12月12日，在一片鑼鼓聲中，所選定服務商的拉貨車隊披紅掛彩地駛出鐵騎力士公司的大門，公司的營銷人員也迅速入駐各樣板市場，“油多多”星火行動正式拉開了序幕。
　　一個月后，南方略專家再次深入市場，田間的麥苗已抽出了嫩牙。南方略專家穿行于鄉間小道，“油多多”的氣息鋪面而至，村落的主要路口懸掛著“油多多”的宣傳條幅，挨家挨戶的庭院門邊粘貼著“油多多”年畫，村民們見到南方略專家都親切的稱呼“油多多來了”。當南方略專家訪問一位年近80的用戶，問這位老太太知道“聯合飼養圈”嗎？她說：“知道嘛，就是讓南方略專家集中起來用好飼料，得到好服務。”還有一位用戶在南方略專家問他“聯合飼養圈”的服務卡時，他竟從貼身的口袋中摸出平整的服務卡，他的珍視令南方略專家感動。在當地的服務商的門店里，服務商信心十足地告訴南方略專家，產品的質量好，聯合飼養圈模式深入民心，他們的銷量已躍居該鎮第一。末了，還指著不遠處某名牌飼料的專賣門店對我說：他們一個月賣不出幾袋飼料。說這話時，他流露出一臉的不屑，我心中暗喜，“油多多”的服務商就應該有這份霸氣。的確，在南方略專家選擇的五個鎮級樣板市場中，有四個市場“油多多”的銷量以遙遙領先的優勢占居第一。
　　但作為一名職業的顧問，永遠需要用第三只眼看世界，客觀而冷靜。當我對樣板市場進行總結時，我要求營銷一線的小伙子們不要沉迷于局部的成功，應該看到“聯合飼養圈”的內聚力有待于進一步強化，對用戶的服務承諾有待于進一步固化，服務商的銷售行為有待于進一步規范化，營銷人員的營銷技能有待于進一步提高。最后，我贈給這些小伙子們一句話：”市場是江湖，混亂而無序，重要的是南方略專家要時刻保持清醒，拔劍要快，出招要準，如果不能強占先手，那么一定要成為高手”。也許導演張藝謀說得對，每個人心中都有一個江湖夢。小伙子們為這句話而群情振奮。
后記
　　“油多多”馬上就要進軍更大的市場了，樣板市場的初戰告捷，極大的鼓舞了鐵騎力士全體員工的士氣，以至集團副總裁李全當眾立下三個“一千”的豪言：投資一千萬，耗時一千天，出動一千人次，將“油多多”打造為中國乳豬料第一品牌。當南方略專家作為英雄獲得鐵騎力士上下一致的尊重時，南方略專家也想向鐵騎力士的將士們致以最崇高的敬意，完美的方案離不開完美的執行，他們以堅定和執著，實現著自己的夢想，也實現著南方略專家的夢想。

[ 本帖最后由暮雨撒江天于 2007-11-26 12:39 編輯 ]