飼料企業最后的瓶頸

暮雨撒江天 · 發表于 2007-7-1 14:46:47

飼料企業最后的瓶頸
——行銷員的單打獨斗能力
劉揮
1 行銷員獨斗乏力，企業一切經營活動都將泡湯
在許多行業，產品同質化現象嚴重。企業經營者常常困惑該如何尋找著力點。實際上最不能同質的就是行銷員單兵作戰的能力，飼料行業尤其如此。
眾所周知，市場經濟是以銷定產，銷量大小決定盈虧，沒銷量的企業就等于倒閉。另外，你的經營設計也許完美無缺，你的生產工藝也是天衣無縫，你的質量控制也是無可挑剔，你的營銷方案也是面面俱到，但就是行銷員上不得陣，在各個片區市場遭到競爭對手的各個擊破，那么你前面所有的精心努力都將前功盡棄，功虧一簣。
從閱讀國內大型營銷實戰期刊《銷售與市場》上我悟出了一個趨勢：中國營銷體系演變、深化的諸多特征中異中有同，這一同就是一個時期比一個時期營銷重心下沉。從網絡來看，即省級代理商向市級、縣級下沉，如飼料這樣的農用產品甚至向鎮級、村級、直面用戶下沉。實戰操作以前是作廣告，后來作網絡，再后作價格、促銷，現在是直接作終端用戶。可以這樣概括：營銷向下了！由此我更相信：以單人獨片運作市場的行銷員，他們身處營銷前線，提高他們單兵獨斗的能力將是企業最后的瓶頸！
知名的大企業都把業務員當成企業最重要的人力資源之一，有一百年歷史的飼料企業美國普瑞納，在招收新業務后，要集中培訓半年，直接派國外的專家來傳授動物營養知識、畜牧獸醫知識、業務推銷知識。在一般人眼中，飼料不就是將糧食粗加工后的低科技產品嗎？用得著如此折騰嗎？云南神農飼料集團把行銷員也當成一種重要資源，只要在市場發現了優秀的行銷員，就千方百計地把你弄上“山”。由于這個企業的老板找到了企業真正的核心競爭力，結果快速成為云南省的領先企業。這個事實進一步證明了沒有不賺錢的行業，只有不賺錢的企業。
目前營銷理論界流行著一個觀點：行銷員應團隊意識第一；只有完美的團隊，沒有完美的業務員。實際上大多數企業幾乎都是讓業務員劃管一個獨立的片區，把銷量落實到單個業務員身上，業務員都是以單兵個體接受任務。這樣一來團隊第一的思想你吼得震天響，他總是無動于衷，不動員客戶竄點貨殺價沖刺銷量就算不錯了。除非你的任務是以小組為單位下的，需要團隊配合。所以營銷隊伍的管理口號也要因地制宜。對一些單個接受任務的業務員我認為就要提高其單打獨斗的能力。這是因為這些行銷員到了市場后，如果銷售政策同樣且穩定的情況下，上司幫不了他，同事幫不了他，一切只能靠他單打獨斗，靠他自己去把競爭對手打敗，靠他自己把客戶找到，把產品銷售渠道建立起，把終端拉動起來，把產品的口碑建立起來，把銷量擴大。這不象生產車間，我去洗手間，鄰近的同事可幫我把機器照看一眼。這也不象在裝卸隊，這個包子太重，我扛不起來，你可幫我搡一把。這樣的現實你叫他如何樹立團隊第一的意識？
提單兵獨斗的意識，也不是與團隊無關，美國的職業藍球國家隊——夢幻隊不是由一個個單打獨斗的精英份子組合而成的嗎？如果我們的營銷團隊的行銷員都是單打獨斗的高手，那么我們這個營銷團隊的總體水平不是水漲船高了嗎？
如果說產品質量是企業最重要的核心競爭力，那么行銷員的執行力就是企業業績體現的最后競爭力。對于任何團體組織來說，沒有執行力就沒有戰斗力！它決定企業的興衰存亡。如果沒有行銷員的執行力，企業比任何死亡都來得更迅速，可以說是見光死。尤其是飼料行業這樣地域分散、服務要求極為苛刻的行業。
2 藝高人膽大者是執行的高手
美國管理學院教授保羅·托馬斯說：1分決策+9分執行=10分成功。可見執行在企業競爭中是何等重要。執行力決生死，此言不虛。
最優秀的執行者就是那些指向那里，就堅決地打向那里，還能打到那里的下級！如果指向那里，你只能打向那里，卻不能打到那里，你還算不上一個優秀的執行者，只能說你有執行意識，但你卻缺少執行能力。作為行銷員，你缺乏單打獨斗的能力。
最優秀的執行者在執行時不問其它，只一門心思地考慮如何盡善盡美、多快好省地達到目標的方法和措施。他們堅決果敢、義無反顧，只是向著決策目標奮進，不達目標誓不罷休！
只有那些堅決果斷、不折不扣地去執行的人才能成為團隊的中堅力量和優秀份子。執行不僅僅是一種服從的心態，它更是一種能力和人品；往往是能力差、人品差的人執行力差。常言道：藝高人膽大。越是單打獨斗能力強的人越勇于挑戰、越很少把個人得失放在首位，越富有全局觀念和自我犧牲的高尚品質。他們是企業的寶貴財富，是每一個領導者身邊最可愛的追隨者和最忠誠的敢死隊，是推動企業超常規發展的原動力。
要膽大就必須藝高，藝高執行力就強。因此普瑞納是對的，花力氣培訓業務員是對的。不培訓就不會有一支執行力強的業務員。一個優秀的業務員勝過十個差勁的業務員。在冀東有一家飼料廠，月銷量達到八九千噸了，卻只有4個業務員。各位飼料公司的同仁算算、比比你們是多少？
3 差勁業務員的9宗罪
3.1 單打獨斗乏力的行銷員他們接到上級的執行命令時嘀嘀咕咕，在執行時困惑、疑慮、猶豫、憂慮、發愁、惱火。這些人不僅自身執行力差，他還會給他人帶去消極情緒，破壞整個團隊的執行力。
3.2 他們甚至是抵觸執行決策，找上級決策的毛病，詆誹上級的決策能力，以掩飾因自己低能而無法執行的尷尬和維護自己的體面、保住自己的待遇。
3.3 他們甚至還暗中拉攏一幫人，用“集體”的聲音呼吁減壓，形成三人成虎的假象，來抵觸執行決策。
3.4 越級打“小報告”，動用上級的上級來左右領導下達任務，以減輕自己的壓力。
3.5 一個沒有執行力的行銷員比小偷、貪污犯給企業造成的損失更嚴重。小偷偷三五千元，企業也就損失三五千元；同樣貪污犯貪污三五千元企業也就損失三五千元。而一個執行力差的行銷員1個月堂而皇之地消耗三五千元不算，還把市場機會拱手讓給了競爭對手，讓競爭對手占領了有利地形。
3.6 阻礙了企業發展，因為行業的競爭是循序漸進的，耽誤了時間就是耽誤機會，競爭對手坐大后，后面的機會越來越少，也就很難翻身。
3.7 有時執行力差的行銷員為了給自己的無能開脫，千方百計地傳遞虛假信息，夸大對手的讓利、促銷等市場投入，讓公司付出了不該付出的成本。
3.8 如果這個行銷員善于搞統一戰線，聯絡一幫人為“減壓”叫苦，那他就成了企業發展中木桶效應中最低的那塊木板，遏止了企業銷量總體提升的速度。
3.9 假如這個行銷員善于走上層路線，象秦檜那樣善于告御狀蒙蔽“圣聽”，那企業銷售經理或總經理都有可能蒙冤，被老板錯殺忠良。
以上說的差業務員不包括剛入道的新手。所以，執行力差的業務員，往往人品不好，善于鉆營攀附、千方百計鉆入老板圈或老板身邊的近臣、寵臣圈。對于這樣的行銷員要格外當心，如不警惕，他們不僅能顛覆領導者，也能顛覆企業。
舉個實例吧——X老總與某大企業因待遇及其它一些合作問題發生了一些不快，很快被另一家飼料企業當成人才“獵頭”，結果才半年時間，就取得了市場銷量增加、盈利品種增加、企業欠款壓縮、把千差萬別的折讓按級統一、把內部管理理順的成績。X信心百倍，在新的一年來臨時，在經營設計上作了許多創新的設想，決心在新的一年讓企業快速發展，給自己的職業生涯立一塊豐碑。
可在此時，他發現這個企業的行銷員隊伍超員，且有的單打獨斗的能力太差，計劃優勝劣汰壓縮幾個。不料，讓一些“老板”的親戚員工和鄉黨圈、坐探級的業務員惶恐了，他們聯絡了一幫老板的近臣、寵臣，抱成一團告他的狀，說他把行銷員隊伍搞得人心惶惶了，讓X遭到了老板無過錯刁難逼迫走人。X聯絡的一些準備加盟的業內頂尖級別的業務員也作鳥獸散，有的被普瑞納公司挖去作了大片區經理，有的自己當了老板。嗚呼，哀哉！
原因就這么簡單。就是那些單打獨斗差的業務員感到了威脅，事實上“惶惶”的行銷員只是那幾個執行力差的行銷員。有些老板雖然倡導人性化管理，可他們有時“人性”得如唐僧那樣善惡不分，人妖不辨。說穿了他們是對外聘老總不信任，他們對人才的求賢若渴是附庸風雅，葉公好龍。
4 三分天賦+三分悟性+四分實干
三分天賦+三分悟性+四分實干，我認為這是作為優秀行銷員的三項基本要求。
在聘用時選拔優秀成熟的業務員，選拔有天賦和悟性的業務員，比寄希望于培訓和指導要現實得多。如何找到這樣的業務員，筆者有個經驗，一般要注意這么幾點。
4.1 形象是否聚人氣。行銷員推銷就是推銷自己，你總不能找一個一看就得罪顧客的主，所以音容笑貌、坐行舉止、談吐對話的審美情趣等必須要講究。
4.2 年齡。行銷工作就是和經銷商和顧客打交道的工作，所以要求行銷員必須有一定人生經驗，不然談話都象小學生與大學生之間的交流一樣。還有一個原因就是年齡大的行銷員多數有家庭負擔，并且他們都懂得對家庭負責，他們對金錢的態度好。我在廣東一家公司作營銷副總時見到幾個專業能力一般、年齡都在30歲以上的業務員，他們工作十分勤奮，業績公司一流。其原因就是他們都有三口之家，妻子下崗了，他們對金錢簡直是“苦大仇深”，在廣東烈日炎炎的酷暑天，一般業務員都躲在旅社給客戶打電話，他們卻西一程東一站地到客戶門店拜訪，結果他們的任務達成率月月最高。
4.3 口才。行銷需要說服客戶，需要編故事，沒有口才，就如戰士上戰場沒有武器一樣。
4.4 對金錢的態度。對錢沒興趣的行銷員，你就是給他同樣的任務，給他雙倍的待遇，也不會讓他產生積極性。
4.5 對“聽”的注意度。一個行銷員不注意聽，就不會搜集信息并對其整合，就不會變通應對，駕馭局面。
4.6 學識。不單純地看文憑。有文憑不等于有知識，書本知識只有在實踐中去千錘百煉才能上升為能力，而能力只有在一定的工作環境中才能發揮出來。
4.7 從業經歷。在業內干過一二年的人，入門更輕車熟路。
5 CMO如何讓行銷員成為單打獨斗的高手
行銷員具備了我們強調的天賦、悟性、實干，是不是就具備了單打獨斗的本事了呢？玉不琢不成器，企業的CMO或CEO還得對其精心打造。
我在云南一家飼料公司是如何打造行銷員單打獨斗的能力的？
5.1 重選拔。人才很多，以能干者唯用。看學歷，但更重天賦和實踐技能。我一般是按上述7條進行選拔。
5.2 培養理性的行銷員。有人把只有書本理論而乏實際經驗的行銷員稱為秀才，系馬稷類；把只重實踐、重術輕道的行銷員稱為“兵”；而把“道”與“術”并舉的視為秀才兵。我每月開營銷例會時，請重“術”的兵講案例，請重“道”無“術”的行銷員分析案例。請“道術”并重的行銷員講自己的經驗。并進行現場演習。
5.3 我決定掛靠一家培訓機構，接受其理論武裝，把我公司辦成其樣板示范田。
5.4 我再發揮自己與許多媒體良好的關系，把這支營銷隊伍、這個樣板田的活動不斷宣傳，讓公司營銷隊伍和培訓機構獲得雙贏的品牌效應。
5.5 給營銷隊伍冠以名稱，不斷的宣傳在讓這支營銷隊和培訓機構獲得雙贏的品牌效應的同時，也讓行銷員身上凝聚更多的無形資產，讓其產生自豪感。
5.6 在制定分配制度上，由重銷量轉為重營銷優勢。
5.7 形成研究“道”與“術”的風氣，在這方面加大鼓勵，作為提拔人才的依據。
5.8 打破行業取經，要求行銷員對《銷售與市場》、《商界》、《公司》這樣的營銷實戰主流刊物多讀，向其它行業學習。學習他們的“道”與“術”，與時俱進，走在時代營銷理論前沿。現在是知識經濟時代，在這樣的時代我們必須在理性光輝的照耀下去實踐。不學習行嗎？
由于我選拔了一批優秀的行銷員，我的營銷策略在市場前線得到了很好的執行，只用了半年時間，我們把盈利主導品種濃縮飼料，由接手的三百多噸增加到七百多噸，欠款由三百多萬壓到一百萬內，把接手時近一半品種無純利潤變成了90%有純利潤……
6 結束語
21世紀最先進的企業文化就是執行文化！那些破壞企業執行文化的人輕則如擋路石阻礙企業前進，重則如網絡病毒能把企業搞癱瘓。行銷員是企業最后一道瓶頸，好的業務員構成好的執行文化，差的業務員破壞執行文化，差并善搞陰謀的行銷員還可把銷售經理或總經理送上“斷頭臺”，也可能把企業拖入萬劫不履的深淵。
營銷環境變了！這是營銷人有目共睹的事實，我們的著力點也應與時俱進。網絡下沉，著力終端，這些決策是對的，但發力終端的主體是誰？誰來執行？靠的就是分散在各個單片市場上圈地包片的行銷員。飼料界的老總同仁們，咱們不提高他們的執行力行嗎？