獸藥技術服務 出路在何方？

趙吆喝

[font=Verdana]     按目前對于獸藥企業尤其是禽藥企業而言，技術服務在獸藥營銷中占有很大比重，這種技術營銷模式在經歷了最初的艱難之后，由于產生的市場銷售反饋迅速被企業認可并實施，同時也受到終端客戶和經銷商的歡迎。然而，隨著銷售環境的變化再加上消費者綜合素養的提升，以及支撐技術服務的基礎體系的弱化和異化——技術人員的素質的普遍下降、技術人員職業周期的縮短和不斷流失和更換、技術人員工作環境的不盡人意、經銷商對廠家技術的依賴、各廠家技術人員的競爭等等，使得廠家的技術營銷費用越來越高、技術營銷效益越來越差，技術營銷水平難以把握、技術營銷風光難以再現。那么，這種技術營銷模式將何去何從？如何擺脫目前的困頓再續輝煌？怎樣揚長避短？如何延長技術服務人員的市場技術壽命？怎樣通過技術服務提升廠家的技術助推力和市場份額？如何通過技術服務加強廠商關系構建戰略性伙伴關系？ 為此本刊特別策劃了本期“技術服務 出路在何方？”專題稿件。剖析獸藥企業的技術服務營銷模式 [/font][font=Verdana]一、技術服務營銷模式的產生原因分析
    在2001年-2002年期間，許多獸藥廠家為了促進渠道商（代理商、經銷商等）的銷售，紛紛采取下派技術服務員為渠道商提供終端技術服務的辦法，并逐步完善形成了技術服務營銷模式。
    （一）技術服務營銷模式的產生是市場競爭發展的要求
    1.技術服務營銷模式形成于2001-2002年，當時，獸藥行業已經完成導入期的資本積累，并開始進入市場增長與競爭的“成長期”階段。
    2.由于二十世紀九十年代國家大力扶植飼料、獸藥行業的發展，使得獸藥生產企業如雨后春筍般地出現并發展壯大，到了2000年下半年，局部市場出現供大于求的局面；供求關系的轉變，使獸藥行業迅速由生產廠商占主導地位的賣方市場向以渠道商占主導地位的買方市場轉變。
    3.競爭加劇使各個生產企業放棄對批發渠道的爭奪，開始在養殖密集地區逐步展開對中端和終端渠道的爭奪。于是在極短的時間內，廠商談判地位下降、渠道商談判地位上升；大批發商談判能力下降、中小分銷商談判地位上升。為了爭取到目標渠道商的合作，營銷初級差異化成為必然，廠商紛紛采取了不同但極為優厚的條件，包括鋪貨、門店裝修、高返利、促銷支持等方式，下派技術服務員提供技術服務就是其中當時吸引合作的一種方式。
    （二）技術服務營銷模式的普及是市場競爭逐步升級的結果
    獸藥競爭的升級體現在以下幾個方面——各個市場區域內競爭廠商增多；各個廠商的產品品種增多、包裝更具特色、產品技術與概念性更強等；廠商促銷次數增加、促銷手段不斷翻新；廠商針對渠道商的返利更高，返利與獎勵的形式更具誘惑力；業務人員數量大批增加并且素質越來越高；市場分區越來越密集；競爭者增多而單個分銷商的銷量卻越來越少；分銷商對下級網絡和終端的控制越來越難、管理成本越來越高等。
    面臨更激烈的市場競爭，廠商與大型批發商面對新的渠道爭奪都采取了更能吸引靠近終端渠道商的新政策與競爭手段。這個階段的企業經營有以下幾個特點——由于行業競爭剛剛開始，彼此沒有面對面慘烈的直接競爭和太大的直面沖突；渠道競爭是競爭的主體，哪個廠商占領的市場份額越大，競爭能力就越強；隨著競爭的加劇，廠商的營銷渠道逐步由短渠道代替長渠道；無明顯的價格戰發生；產品技術更新與新產品的概念炒作是這個階段的主要產品策略；由于競爭較弱，企業宣傳的方式比較簡單，而且不會被一般企業所重視。
    從行業發展階段來看，獸藥行業的發展與其他行業一樣，走過了相同歷程：供求關系的轉變——競爭加劇——營銷投入和管理成本增加——利潤率下降。同其他行業相比，2001年-2002年的獸藥行業的發展歷程相當于1993的服裝行業或1996的家電行業的發展階段。這是個群雄崛起的時代，行業競爭者都已經基本完成原始資本的積累階段，因為資本積累成長起來的企業都暴露出強烈的快速成長和迅速擴張膨脹的野心和欲望。于是一場爭奪“地盤”的渠道戰就轟轟烈烈地展開了，技術服務是渠道戰的主要形式之一。
    綜上所述，技術服務營銷模式的產生是供求關系與市場競爭的必然結果，是獸藥生產企業在獸藥行業成長期內必然產生的反應和競爭手段，是獸藥生產企業彼此競爭和博弈的產物。
二、技術服務營銷模式之現狀分析
    進入2006年，由于市場需求和競爭格局發生了變化，許多業內人士對這種營銷模式產生了迷惘、反思和質疑。筆者認為，對技術服務營銷模式的困惑，實際上是因為對行業發展的規律沒有真正的了解。這種模式的現狀其實也是獸藥行業市場發展的必然結果。
    （一）當前市場進入成長期，技術服務營銷模式開始產生新的需求
    1.當前獸藥行業處于“成長期”的初期發展階段
    這個時期，市場運行與企業經營具有如下特點：企業資本增長速度越快，盈利能力越強；產品品質與價格比是市場競爭的關鍵指標；占領的市場份額越大，競爭能力越強；市場營銷的方式逐漸變為以品牌營銷為主，品牌營銷能力越強，競爭力越強。
    根據這些特點，我們可以預測獸藥生產企業的行為，必然是——
    （1）完善生產能力——擴大生產規模；
    （2）完善產品品質——建立品質管理體系，如GMP、ISO等；
    （3）完善營銷網絡——建立屬于自己的密集營銷網絡；
    （4）完善品牌建設——確定自己的產品定位與競爭領域。
    我們同時可以預測獸藥經營企業的行為，必然是——
    （1）完善渠道控制能力——擴大渠道規模，提高二級網點的控制能力；
    （2）完善產品供應鏈管理——建立供應鏈管理體系，尤其是供應鏈的品質管理體系建設如GSP；
    （3）完善二級網絡管理——整合并規范二級營銷網絡，徹底禁止竄貨、亂價的發生；
    （4）完善經營企業品牌建設——確定自己的渠道網絡定位與競爭區域。
    通過以上分析可以看到，生產廠商在完善了生產能力與品質管理體系之后，將把完善渠道網絡建設作為下一步的工作重點；獸藥經營企業（大、中型分銷商）亦將在完善產品供應與品質管制之后完善二級渠道網絡建設，這樣，新一輪的渠道網絡建設的集中就將帶來新一輪的渠道競爭高潮。
    2.在“成長期”，新一輪渠道競爭高潮將產生新的技術服務需求
    (1)渠道競爭必將使各個廠商的渠道更加趨向終端，尤其是縣、鄉鎮零售商組成的終端渠道；而技術服務營銷模式將因此而轉變成以滿足終端需求為主的態勢；
    (2)由于各廠商基本完善了產品的品質管理，產品同質化必將更加嚴重，同時由于養殖戶對獸藥知識的增加，所以，過去技術服務營銷模式中強調診斷技術的狀況必將被強調服務水平所取代；
    (3)新的更廣泛的激烈競爭將要求生產廠商與各地的經營企業進行新的、更廣泛的聯合與協作，由此，技術服務營銷模式必將隨之演變而出現以下幾種模式：廠商提供技術服務人員，經營企業負責培訓與管理（廠商弱控制、窄渠道；經營企業寬渠道）；廠商負責培訓與管理，經營企業提供技術服務人員（廠商強控制、寬渠道；經營企業窄渠道）；廠商提供技術服務人員，廠商負責培訓與管理（廠商強控制、寬渠道；經營企業靠近零售終端，如專賣、連鎖等）；經營企業提供技術服務人員，經營企業負責培訓與管理（廠商無控制，依托大的渠道商進行貼牌運營）。
    (4)技術服務營銷模式中的服務人員將由獸醫專家轉變為終端管理與終端服務人員，對其素質的要求必將同時改變。由于渠道更加密集，而且分銷商必須通過GSP質量認證并且按照GSP要求配置自己的診斷技術專家，所以對廠商服務人員的素質要求將由以過去技術診斷服務為主要的考核內容轉變為以終端服務與終端管理能力（產品擺放、整理、品牌形象設施管理、終端生動化建設、終端調研與促銷等）為主要考核內容。
    (二)當前獸藥行業剛剛進入成長期，終端競爭尚未展開，技術服務營銷模式尚未開始進入升級階段
    1.從獸藥市場的演化進度與時間推斷來看，當前的發展階段，還只是獸藥行業剛剛進入“成長期”的初級階段2002-2005年是各廠商完善生產能力的階段。截止到2005年年底，有近千家生產企業通過了GMP認證，擁有了參與生產競爭的權利，并且都不同程度地擴大了生產能力，當前全國的獸藥生產能力已經增長到了認證前的3倍，這必將造成短期內全面獸藥行業的供求失衡以及對相關產業鏈造成一定影響。
    (1)2006-2008年將是各廠商完善品質管理體系的階段
    雖然按照農業部的要求，各廠商在完善生產能力的同時已經通過了GMP認證，但是完全按照GMP規范生產管理的道路卻是任重道遠，農業部也必將在相當長的一段時間內把繼續規范、監督獸藥生產企業按照GMP標準和規范運營作為下一步工作的重點，2006-2008年將是各廠商完善品質管理體系的階段。
    (2)2009-2012年將是各廠商完善營銷網絡與大規模展開渠道競爭的階段
    農業部對于分銷渠道GSP認證時期和之后，將是獸藥行業營銷渠道重新大洗牌的時期，同時也將是各廠商爭奪市場份額的時期；在這個階段，誰擁有更大的市場份額將基本決定誰在獸藥行業的競爭地位。
    (3)2013-2018年將是各廠商大規模進行品牌宣傳與品牌戰的階段
    整合營銷是未來獸藥行業市場運作的必然手段。在完成了“爭地盤”的市場份額爭奪之后，樹立行業內強勢品牌地位就將成為各個廠商下一步競爭的重點。
    2.在當前“成長期”的初級階段，各個廠商的主要任務與關注要點仍然是生產能力完善與品質管理體系建設；而渠道建設與渠道競爭僅僅是少數經營領先、已經完善了這兩項工作的廠商關注點。
    在沒有涉及全行業渠道競爭的時期，領先的廠商前期開展的渠道競爭只能是渠道的兼并與掠奪，這種兼并與掠奪將只是簡單的相加與整合，并不會帶來本質上的服務革命。考慮到渠道成本與經營利潤，領先廠商前期開展的技術服務營銷模式的升級僅僅只能是概念炒作和商戰前的演習與準備而已。
    3.具備行業大規模進行的渠道競爭是行業技術服務營銷模式有可能升級必須的前提條件。當前，由于行業渠道建設并未形成大規模的渠道競爭，所以當前技術服務營銷模式的具體形式與運作模式尚未開始升級。
    4.預計到2008年，將發生大規模的渠道競爭，各廠商的技術服務營銷模式的具體形式與服務水平也勢必隨之升級，在升級前和升級過程中，競爭的要點是有無完善的技術服務服務系統，升級后的競爭要點則會轉變為技術服務的品質與水平。
三、技術服務營銷模式的發展與演化分析
    在市場發展趨于復雜，撲朔迷離之際，許多業內人士和業內企業都對獸藥行業的發展前景感到迷惑。徘徊、迷惘、猶豫、懷疑、悲觀、靜觀其變者比比皆是，對技術服務營銷模式（實際上應該叫做“渠道/終端服務營銷模式”）的未來發展也同樣產生了懷疑。
    （一）技術服務營銷模式以往主要形式分析
    1.2000-2001年，診斷技術專家——有聲望的老獸醫組成技術服務隊伍
    在技術服務營銷模式剛剛出現時，由于獸藥市場剛剛進入買方市場，養殖戶對獸藥的認識尚不能深入，于是，各地的疾病診斷專家——有聲望的老獸醫便被各個廠商組織起來，來為重點分銷商提供技術服務，這就是最早的技術服務營銷模式。
    2.2002-2003年，診斷技術人員——獸醫專業畢業生組成技術服務隊伍
    看到技術服務營銷模式對營銷的巨大促進作用，獸藥企業紛紛效仿，派駐技術服務人員到重點開發的渠道商處提供診斷技術支持與產品咨詢服務；由于技術服務人員不但促進了自己廠商產品的銷售，同時也促進了其他產品的銷售；有的高素質技術服務人員還充當了分銷商的售貨員、司機、搬運工、后勤人員，所以各地分銷商也非常希望廠商能夠技術服務人員。由于有這種要求的分銷商越來越多，各地的老獸醫、農大牧校的專家遠遠不能夠滿足需求；同時也因為農大、牧校的教授、專家提出的薪資待遇越來越高因素的影響，各個廠商開始轉而到大專院校招收學生培養自己的技術服務隊伍。到了2003年，具有穩定市場份額的生產廠商基本上都已經擁有了自己的技術服務隊伍，尤其在營銷渠道相對更短的禽藥市場，更是如此。
    3.2004-2005年，高級診斷技術人員——被證明有優秀診斷技術的獸醫畢業生組成技術服務隊伍
    正所謂“蘿卜快了不洗泥”，由于分銷商短期內對技術服務人員的大量需求，以及為了盡快看到技術服務的投入效益，使得廠商沒有更充足的時間對技術服務人員做良好的培訓和嚴格的培養，對技術服務人員的管理就比較粗放松散了。于是到了2004年以后，各地分銷商開始紛紛抱怨各個廠商派駐的技術服務人員的素質、水平達不到預期要求，甚至開始拒絕廠商派駐缺乏良好實踐經驗的技術服務人員。
    這個時候，因為對具備穩定診斷能力的技術服務人員需求很大，于是，具備這樣的技術服務人員的薪資急劇上漲，最高時平均基本工資甚至達到了2000元/月。
    4.2006-2007年，市場行業不景氣，各個廠商紛紛撤消技術服務隊伍
    2006年是獸藥行業大整合時期，獸藥市場跌入10年以來的最低谷。于是，在市場低谷面前，許多生產廠商紛紛撤消了技術服務人員，因為投入無法帶來預期的產出。預計這種情況會持續到2007年，即使市場的不景氣已經結束，因為廠商要解決的主要矛盾在一段時間內仍然是完善生產管理（穩定運營管理、降低生產成本）和完善質量管理體系（GMP標準的實際操作、提高成品率、提高品質合格率等），對于企業經營來說，這個時期把大量的資本投入到象技術服務這種短期內不會見到效益的事情上是非常非常需要勇氣的。
    5.2008-2010年，優秀渠道/終端服務人員成技術服務隊伍的主角
    由于獸藥市場展開大規模“商戰”，渠道重新洗牌，為了獲得相對的競爭優勢，各個廠商將培訓最優秀的渠道/終端服務人員并派駐他們到渠道中端和終端，提供營銷——物流——內勤——外勤——診斷等服務，技術服務營銷模式將獲得升級。
    (二)技術服務營銷模式的升級分析
    1.第一次升級在2002年，從單純的技術診斷服務轉換成技術——營銷服務，特征是由原來單純進行疾病診斷的形式轉變成在進行疾病診斷的同時推銷主推產品。
    2.第二次升級在2004年，從技術-營銷服務轉換到營銷——后勤服務，特征是由進行疾病診斷、推銷產品的形式轉變為同時提供協助分銷商的營銷——后勤服務。
    3.第三次升級預計在2008年，從營銷——后勤服務擴大成營銷——物流——內勤——外勤——診斷等更廣泛的服務，特征是服務的內容從原來的營銷——后勤服務擴大到營銷——物流——內勤——外勤——診斷等更廣泛的協助和服務。
    4.第四次升級預計將在渠道更加扁平化的未來，從渠道服務轉換到零售終端賣場服務，特征是技術服務的內容從原來的以提供渠道服務為主轉向提供終端賣場為主的服務。所有的技術服務人員（到那個時候也許會改換名字，叫做“終端服務/管理人員”）都將到終端和賣場去，提供現場的即時服務。
    （三）技術服務營銷模式必將成為競爭的利器分析
    1.技術服務營銷模式是渠道競爭的一種手段
    傳統的營銷理論把營銷過程分為“4P”，即“產品”、“價格”、“渠道”和“溝通”四個模塊。我們所講的技術服務營銷模式（渠道/終端服務營銷模式）僅僅屬于“4P”中“渠道”這一模塊，它是渠道競爭的利器，屬于市場營銷的戰術范疇，對企業經營的其他方面的作用不大。
    2.技術服務營銷模式的最終發展階段是渠道終端的營銷服務
    從上面的分析我們可以知道，技術服務營銷模式（渠道/終端服務營銷模式）的演化是：大型（大區、省級）分銷商（批發商）——中型（地、市級）分銷商、代理商——小型（縣級）分銷商、經銷商——微型（鄉鎮級）經銷商、終端零售商，隨著市場競爭的逐步升級，技術服務營銷模式（渠道/終端服務營銷模式）將被各個廠商企業廣泛運用于行業渠道的最終端。
四、技術服務營銷模式
相關問題的分析
    （一）技術服務是否會消失？
    根據前面的分析可以看到，技術服務營銷模式（渠道/終端服務營銷模式）是市場發展與市場競爭的產物，只要市場仍然存在需求和市場競爭，技術服務營銷模式（渠道/終端服務營銷模式）就不會消失；它只會隨著市場需求的變化而變化，隨著市場競爭的升級而升級，改變著“外形”，更換著不同的“名字”；但是它的本質永遠都是一樣的——就是為渠道競爭服務，提供具有競爭力的渠道營銷服務。
    （二）怎樣看待當前技術人員的素質普遍下降、職業周期縮短和不斷流失與更換以及工作環境不盡人意等現象？
    當前的市場格局，正如前面所說的，是獸藥生產廠商調整、蓄力、加強內部管理和打基礎的階段；是激烈市場競爭的前夜，是大家做好戰前準備和“戰前總動員”的時候。在這種情況下，大家必須集中全部精力準備即將爆發的激烈競爭，而對于當前的市場營銷活動，尤其是類似技術服務營銷模式（渠道/終端服務營銷模式）這樣投入大，暫時又不會獲得很大績效和市場優勢的營銷活動的投入不會作為重點。所以發生類似技術人員素質的普遍下降、職業周期縮短、人員不斷流失、更換、工作環境不盡人意等現象都是非常正常的情況。
    (三)怎樣看待當前技術營銷費用越來越高、技術營銷效益越來越差？
    技術服務營銷模式（渠道/終端服務營銷模式）的費用大、成本高是市場競爭的升級造成的——參與競爭的廠商增加了、市場遠遠地供大于求了，于是同樣的投入，現在不可能再達到同樣的效果了。
    實際上，由于市場競爭的更加激烈，發生變化的不只是技術服務，還有市場營銷的方方面面：產品推廣的成本增加了、平均市場價格下降了、渠道更密集和扁平化了、廣告、促銷等溝通方式的效果降低了，人力資源需求不斷提高人力成本增加了，管理成本隨著增長。
    （四）技術營銷模式將何去何從？
    根據以上分析，筆者對技術服務營銷模式報樂觀態度，依筆者預測，這種營銷模式將最終演變成為旨在提高終端賣場營銷能力的競爭武器。另外，營銷本身其實并無固定的模式。一名優秀的營銷人，不該為了保持一種固定的模式而忽視周圍市場的變化，如果那樣，發生的錯誤將是災難性的。■[/font]

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寫的很深刻，不知道樓主是否對與目前市場上普遍存在的假藥廠和銷售部有何高見，他們對市場的沖擊也非常大，而且有的還壯大了起來，:tiaotiao: