[轉(zhuǎn)帖]三星電子—— 高科技公司遲來者之道

小馬哥 · 發(fā)表于 2006-12-17 10:40:08

作者：郎咸平更新日期：2006-3-27 17:32:15 
 
近年，三星電子在科技市場的地位越來越高，當全球科技公司于2001年陷入低潮時，三星卻仍有不俗的盈利，這顆新星在市場漸露曙光。事實上，三星最初進入科技市場時，已經(jīng)有眾多擁有成熟技術的公司。作為市場的遲來者，三星的應對是于技術、市場及業(yè)務發(fā)展采取不同策略，以趕上領先者的步伐，在市場中突圍而出。 
 
● 三星電子簡介 
三星電子成立于1969年，初期業(yè)務主要以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品為主，1980年代開始發(fā)展半導體業(yè)務，其后逐漸向高端產(chǎn)品業(yè)務發(fā)展。至21世紀，其主要業(yè)務范圍包括半導體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡及數(shù)字應用業(yè)務。 
 
 以Intel為主要競爭對手的半導體是三星的核心業(yè)務，三星主要集中在內(nèi)存市場發(fā)展。 1980年代，三星以發(fā)展動態(tài)隨機存取內(nèi)存(DRAM)為主要業(yè)務，現(xiàn)已擴展到靜態(tài)隨機存取內(nèi)存(SRAM)、閃存、個人計算機、服務器、工作站及移動數(shù)碼產(chǎn)品。三星于DRAM業(yè)務中的市場占有率過去10年有不俗成績，穩(wěn)占第一，而閃存的市場占有率亦達到全球首位。 
數(shù)字媒體業(yè)務方面，三星以發(fā)展電視、DVD 播放器為主，產(chǎn)品包括等離子及液晶顯示屏，薄膜晶體管液晶(TFT-LCD)顯示器等，主要競爭對手有夏普、索尼和LG。 
三星亦發(fā)展通訊網(wǎng)絡業(yè)務及數(shù)字應用業(yè)務，三星是手機第三大廠商，僅次于諾基亞和摩托羅拉，亦是CDMA手機全球第一大廠商。數(shù)字應用業(yè)務則以發(fā)展高端家庭電器為主，產(chǎn)品有冰箱、冷氣機、洗衣機、微波爐。 
 形容三星為市場的遲來者絕不為過。從表1可以看到，三星電子進入每一項業(yè)務都比其主要競爭者遲，家電業(yè)務比松下遲了51年，半導體業(yè)務比Intel遲了10年，而在以手機為主的通訊業(yè)務上，三星比諾基亞遲了足足122年(表1)。 
 
三星的“第一主義” 三星集團董事長李健熙主張“重質(zhì)的新經(jīng)營”，從重視外在的“重量思考”轉(zhuǎn)為重視品質(zhì)和機能的“重質(zhì)思考”，并實行“第一主義”，以成為數(shù)字融合革命的主導者，并躋身全球三強之列為目標。他認為21世紀是超競爭(mega competition)的時代，成敗將取決于保有多少個全球第一的事業(yè)。 三星近年發(fā)展迅速。三星在《財富》世界 500 強排名大幅躍升，逐漸拉近與主要對手索尼及松下的距離(表2)。在2003年《商業(yè)周刊》IT100強中亦攀升至第三位，并獲選《財富》雜志最受推崇的電子企業(yè)第四位。從上文提及其在各業(yè)務上的地位，以至其資產(chǎn)回報率，都顯示出三星已追貼索尼、松下等競爭對手(圖1)，其品牌價值亦不斷上升(圖2)。 
那么三星憑借什么策略“超日趕美”？本案例將探討三星如何于技術、市場及業(yè)務發(fā)展上運用不同策略，漸漸趕上行業(yè)競爭者。 
 
 
技術層面的發(fā)展 一般科技公司在發(fā)展初期，一切研發(fā)項目都只能從零做起（階段0）。可是，因“階段０”的研發(fā)需要不斷嘗試及不斷從錯誤中改良，所需成本及研發(fā)時間亦因而大大提高。 
但三星電子的研發(fā)方向正相反。李健熙曾說：“如果付出1億韓元，就能以一周的時間獲得技術；硬要投入10億、20億韓元，還必須經(jīng)過3-5年的開發(fā)，那是一種浪費。付5%的技術費用沒關系，只要能獲得Know-how，獲得10%的利益就好了。” 作為一間遲來的科技公司，三星明白自己首要的工作是在激烈競爭中盡快縮短與同業(yè)先發(fā)企業(yè)在技術開發(fā)上的距離。因此，三星在研發(fā)技術中采取了一種與別人不同的研發(fā)方向——“反向工程”。通過支付專利金引入技術，然后以模仿的方式學習他人的技術，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向，正是“反向工程”的要點所在。三星就是以購入專利及模仿技術去取代所需成本及研發(fā)時間較長的“階段０”研發(fā)，以最短的時間縮短與技術領先者的距離。 半導體是三星最早獲得世界領先稱號的產(chǎn)品。在最初缺乏半導體核心技術的階段，三星派出7名高級技術人員向美國美光科技公司先后兩次要求授權技術，以支付專利金的代價引進美光的半導體技術，其后經(jīng)過不斷的技術鉆研，三星半導體由推出 64Kb動態(tài)內(nèi)存技術（落后4年）到64Mb動態(tài)內(nèi)存技術（與美、日同步）以至256Mb動態(tài)內(nèi)存技術（世界領先），前后只用了6年的時間。 液晶顯示器是三星第二個創(chuàng)造現(xiàn)金的產(chǎn)品。與半導體一樣，三星在最初階段都是以支付專利金的方式，取得美國國家半導體生產(chǎn)液晶體芯片的授權，解決缺乏核心技術的問題。在加入自己行業(yè)的低壓差分信號(LVDS)及低振幅差動訊號傳輸(RSDS)互聯(lián)技術后，元器件數(shù)量減少了一半，大大減低成本。最后在主動拉低液晶顯示器價格的策略下，三星成功取得全球第一的市場占有率。 三星的手機在短時間內(nèi)成功進入三大手機生產(chǎn)商行列，除了三星手機在市場上花了不少功夫外，CDMA的發(fā)展亦十分重要。在與美國高通合作取得當時不被看好的CDMA技術的授權并將CDMA技術商業(yè)化后，三星成為CDMA手機的最大生產(chǎn)商。經(jīng)過不斷推廣CDMA技術本身的優(yōu)勢，CDMA在市場上得到了支持，全球使用人數(shù)由1997年的500萬急升至 2003年的1.74億，間接令三星手機的市場占有率急升至全球第三。 從這三大產(chǎn)品中，三星都是采用“反向工程”，先引入產(chǎn)品的核心技術，省去了“階段０”的開發(fā)時間，大大縮短了與技術領導者的距離。 三星依賴購買專利發(fā)展其技術，最大的缺點是每年都要支付大金額的專利金(圖3)。至于其他同業(yè)，如索尼和松下，因自行發(fā)展基層技術，所以沒有任何專利金的開支。 
但縱使每年都要支付專利金，三星卻能從“反向工程”策略中得益。因為沒有“階段０”的研發(fā)，三星可以以最短的時間趕上技術領導者。而且，三星可以大量降低研發(fā)成本。據(jù)每家公司的年報顯示，三星的研發(fā)金額只是其他公司的20%—30%，三星投放在發(fā)展技術的總金額(研發(fā)成本+專利金支出)也遠低于同業(yè)(圖4，圖5)。 
此外，正因三星的研發(fā)金額比同業(yè)低，其專利權的平均成本比其他公司低達五成以上，可見其研發(fā)比同業(yè)更具成本效益圖6。 
 
 
三星的市場策略 三星透過采用“反向工程”的技術策略，使其以最短時間拉近與技術領先者的距離，并且減低研發(fā)金額，令研發(fā)更具效益。相比起市場上其他的主要競爭對手，三星在市場中發(fā)展速度驚人。以手機為例，三星的市場占有率逐年攀升，每年的增長率較其他對手為高，更開始威脅排名第二的摩托羅拉。三星在其他業(yè)務中亦有不俗的成績：2003年，三星動態(tài)內(nèi)存(DRAM)芯片的市場占有率為32%，占據(jù)著市場的首席位置；液晶顯示器亦占據(jù)著市場的第一位，占有率為18%；大屏幕電視市場中，同時也擁有32%市場占有率，排名第一。 
在成功縮短與技術領導者的距離后，三星如何繼續(xù)發(fā)展其技術? 我們發(fā)現(xiàn)，三星后期的技術發(fā)展策略跟其他公司的策略并無兩樣。而且，作為市場的遲來者，單靠研發(fā)出來的技術成果，是不足以令三星在短短數(shù)年間就能在市場中爭取一定的占有率。要于市場中突圍而出，必須要有外在的配合，于技術研發(fā)的成果上作產(chǎn)品增值。為了實現(xiàn)其產(chǎn)品增值，三星投放了大量資源于兩方面發(fā)展：器重設計專才及貼近市場需要。 另外，三星在后期技術發(fā)展依重“強強合作”，即與其他世界頂尖的科技公司合作研發(fā)新科技，如與索尼共同發(fā)展第7代液晶體顯示器以及與IBM共同開發(fā)更精密的閃存。每年，三星平均有十多次“強強合作”的發(fā)展機會。透過“強強合作”，三星既可以研究出新的技術，又可以減低研發(fā)時的風險。 正因后期技術發(fā)展策略跟其他公司相似，三星的研發(fā)成果并非一枝獨秀。根據(jù)美國專利商標局的統(tǒng)計，三星每年的注冊專利，相比其他同業(yè)都不是最優(yōu)秀的(圖7),三星寧愿跟其他強者合作，也不獨自研發(fā)最新最快的技術，可見三星的目標并不是爭取成為技術的領導者。作為行業(yè)遲來者，為了不在技術層面上與其他公司硬碰，三星利用其他策略，如市場觸覺，來加強自己的競爭力。 
 
 
● 產(chǎn)品增值策略一：器重設計專才 李健熙曾揚言：“一名天才能夠養(yǎng)活10萬人。”所以三星不斷在本土以及世界各地搜羅研發(fā)專才。三星現(xiàn)在有11200 名具有碩士、博士學歷的員工，而且計劃每年再增加約1000名。此外，三星的研發(fā)部門約有19700人，占全體職員的34%。 三星投放了大量資源，在全球各地設立了多家設計學院，如Innovative Design Lab of Samsung及Samsung Fashion Institute，主要為三星旗下子公司提供產(chǎn)品設計方面的專門意見，并提供年輕設計師的專業(yè)培訓。此外，三星更與國際知名的Parsons School of Design合作，設立了Samsung Art and Design Institute，用以激發(fā)起設計員的創(chuàng)意思維。 這些學院協(xié)助三星培育了一班優(yōu)秀的員工，相比起市場中的其他主要競爭對手，三星每位員工對公司利潤的貢獻遠超過同業(yè)(圖8)。特別于手機市場中，雖然三星仍未能攀升至市場中的首席位置，但每位員工的貢獻利潤，卻比諾基亞及摩托羅拉為高(圖9)。 
 
 
● 產(chǎn)品增值策略二：貼近市場需要 為了貼近市場中消費者的需要，三星于全球設立了13家研發(fā)中心，專門從事面向當?shù)厥袌霎a(chǎn)品的研究開發(fā)。三星的發(fā)展網(wǎng)絡覆蓋全球，在各地設立的研發(fā)及銷售機構，均會定期調(diào)查消費者的生活、人口的偏好潮流等各方面，借以分析各地消費者的需求。三星透過進行這些市場調(diào)查，選定有代表性的消費族群，再針對他們的需求來進行設計。因此，我們可以看到，三星由產(chǎn)品策劃以至投產(chǎn)，都會考慮到大眾消費者的需求及跟貼潮流的發(fā)展。 
 相比其他對手，三星往往是首家在市場中推出時尚產(chǎn)品的公司。例如三星曾通過調(diào)查更深入了解了女性對于手機的要求，推出的多款針對女性設計的手機,或者有迎合女性的功能設計，如鏡子、粉餅盒等，或者是更有特色的貝殼式外形和七色背景屏。另外，三星透過調(diào)查看準高層消費者的需求，從而開發(fā)了一種家庭綜合娛樂系統(tǒng)，把所有家用電器和通訊設備利用無線鏈接技術融為一體，用戶只需使用一個電視遙控器或手機即可操控家中任何電器。 李健熙表示：“設計與創(chuàng)意是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，同時也是21世紀企業(yè)經(jīng)營決定勝負的最后關鍵。”三星一方面在不斷提升自己的研發(fā)實力，同時亦大力投放資源于旗下的設計學院及全球性的發(fā)展網(wǎng)絡。三星采取了兩大重點策略，將其技術成果轉(zhuǎn)化為迎合消費者需要的商品：市場驅(qū)動型的研發(fā)及產(chǎn)品設計。 
市場驅(qū)動型的研發(fā) 三星定位為“數(shù)字時代的領導公司”，有別于那些基礎研究驅(qū)動型的科技公司。三星利用有限的資源集中開發(fā)應用技術（Applicable Technology），以引領數(shù)字生活的進化。三星的專利技術主力是“將數(shù)字應用融入于生活中”，透過把人性化的技術帶進內(nèi)存、移動電話、液晶體顯示器等產(chǎn)品，為用戶帶來各式各樣的便利。數(shù)字產(chǎn)品帶來全新的生活方式，成為時尚與新潮的象征，對于善于接受新事物的新一代具有相當大的吸引力。 三星數(shù)碼產(chǎn)品的暢銷，驗證了一個公理：技術本身的先進，更要和實際需求結(jié)合，甚至實現(xiàn)創(chuàng)造需求的技術創(chuàng)新；只有真正與大眾消費需求契合，憑借技術與應用并重的優(yōu)勢，才能迅速占領市場。 
 
產(chǎn)品設計 
 隨著數(shù)字應用的迅速普及和滲入，巨大的消費群正在逐漸形成。在堅守研發(fā)和產(chǎn)品性能優(yōu)勢的基礎上，三星也根據(jù)消費者的不同愛好，強調(diào)個性化的外觀設計。配合“親切”的品牌形象，三星強調(diào)“人性化”的設計理念：比如為方便用戶的日常操作，不僅在拍照手機的機身側(cè)面加設拍照“快捷鍵”，還首創(chuàng)180°翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視則利用亮度傳感技術，依據(jù)外部環(huán)境的亮度，實現(xiàn)屏幕光亮度的自動調(diào)整。 
三星產(chǎn)品的熱銷，在品質(zhì)卓越的基礎上，產(chǎn)品的外觀設計也起了決定性的作用。中國消費者協(xié)會發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，三星手機外觀設計排名第一，超越了多個國外名牌。自1998年至今，三星電子共獲得了17項美國產(chǎn)業(yè)設計師協(xié)會（IDEA）的優(yōu)秀設計獎，連續(xù)5年成為全球獲獎最多的公司（圖10）,而且其庫存周轉(zhuǎn)率多年來也高于其競爭對手（圖11）。 
 
業(yè)務發(fā)展模式 除了運用技術上的策略縮短與競爭者的距離，利用市場策略促進銷售外，三星在業(yè)務上以半導體為基礎的發(fā)展策略則令他可以做好內(nèi)部管理。 
在談及確實的策略之前，讓我們先談半導體的重要性。半導體、芯片、顯示器、無線科技都是數(shù)碼產(chǎn)品的必要零件，而三星的發(fā)展目標是數(shù)碼技術融合，為達到這個目標，三星采用以半導體及液晶顯示器為基礎，再發(fā)展手機及其他數(shù)碼產(chǎn)品的模式，以此形成自己的競爭優(yōu)勢。 表3比較了三星與競爭對手索尼及諾基亞所涉足的業(yè)務，半導體-內(nèi)存和液晶顯示器都是生產(chǎn)手機及數(shù)字電視的零件，透過業(yè)務范圍的比較，我們希望從中比較他們整個生產(chǎn)體系的不同之處。 從表3可以看出，除三星有完整的垂直整合外，索尼及諾基亞都沒有生產(chǎn)半導體中的內(nèi)存，得不到垂直整合的效益。而且索尼及諾基亞產(chǎn)品中的動態(tài)隨機存取內(nèi)存(DRAM)都是從三星電子購買，可見三星的半導體基礎比同業(yè)穩(wěn)健。 
三星的業(yè)務發(fā)展模式正是以半導體的穩(wěn)定地位為基礎，進而拓展LCD、信息傳播、通訊等事業(yè)領域。我們可以從以下三星業(yè)務發(fā)展史說明： 三星于1994年成功開發(fā)世界第一款256MB DRAM后奠定其半導體的地位。次年，三星才與富士通簽訂LCD技術合作，并于同年首次開發(fā)22英寸TFT-LCD。之后三星一直致力發(fā)展其半導體及液晶體顯示器業(yè)務，在這兩項業(yè)務的基礎上發(fā)展手機、數(shù)字電視等數(shù)碼事業(yè)。 
多年來，三星的半導體業(yè)務已經(jīng)發(fā)展成熟，并且逐漸威脅領導者的地位。單看三星與半導體同業(yè)2003年的資本回報率比較，三星的成績已趕上Intel(圖12)。 
另外，從資產(chǎn)回報率比較，三星的資產(chǎn)回報率也比同業(yè)較為平穩(wěn)(圖13)。三星半導體業(yè)務雖僅次于Intel，但其表現(xiàn)卻逐年上升，2001年更首次超越領導者Intel，逐步威脅Intel的地位。以上比較證明三星的半導體業(yè)務日趨成熟，但半導體業(yè)務是如何幫助三星建立競爭優(yōu)勢的呢? 
1. 穩(wěn)定的零件供應 三星旗下的子公司分別生產(chǎn)半導體及其他有關的零件，為三星的顯示器、手機等數(shù)碼產(chǎn)品提供穩(wěn)定的零件供應。以三星顯示器為例（圖14）: 
三星半導體、三星電管、三星康寧、三星電機長期為三星顯示器提供顯示器零部件和原材料，造就了三星顯示器的“垂直生產(chǎn)體系”，這一優(yōu)勢促使三星的液晶體顯示器得以占領市場份額第一地位。 三星旗下子公司關系密切，為提供穩(wěn)定的零件供應，各有銷售來往，從而形成相當重要的內(nèi)部市場需求，從圖15可見，三星內(nèi)部銷售平均占總銷售的40%。內(nèi)部市場加上對外銷售，可形成更龐大的市場需求，幫助三星以大規(guī)模控制成本，增強競爭力。 
從三星與其他電子企業(yè)競爭者的比較（圖16），我們發(fā)現(xiàn)三星的銷售成本較低，這可歸功于三星內(nèi)部市場及垂直生產(chǎn)體系的成果。圖17比較了三星與其他競爭者的邊際利潤，三星的邊際利潤遠高于其他競爭者，由此亦可見三星控制成本比同業(yè)出色。相反，由于沒有穩(wěn)定的零件供應，我們發(fā)現(xiàn)，日本電視制造商因為依賴韓國及臺灣液晶顯示器產(chǎn)品供應，要承受高成本及供應不穩(wěn)定的風險；而摩托羅拉2004年7月分拆其半導體業(yè)務后，結(jié)果導致芯片短缺。 
2．推進上游業(yè)務的發(fā)展 三星以半導體為基礎的業(yè)務發(fā)展策略除了為三星建立穩(wěn)定的零件供應外，亦幫助三星推進上游業(yè)務的發(fā)展。我們可從三星各項業(yè)務如何推進手機的發(fā)展加以說明。 
從圖18可見，三星的內(nèi)存、液晶顯示、彩色屏幕技術及相機鏡頭都是三星電話的核心組件，各項技術的突破都可以推進手機業(yè)務的發(fā)展，包括率先推出雙屏幕、旋轉(zhuǎn)鏡頭以及500萬像素手機等高技術的產(chǎn)品。 三星的業(yè)務發(fā)展策略之所以成功，全因三星各家子公司及各項業(yè)務發(fā)揮整合作用，三星電子旗下的關系企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都達到世界一定水平，其中包括：三星DRAM為世界第一的市場占有率已有10年，三星電機生產(chǎn)的高壓變聲器及調(diào)音器全球市場占有率世界第一，三星SDI生產(chǎn)的顯像管和液晶屏全球市場占有率世界第二等等。 
總結(jié) 三星最初進入科技市場時，已經(jīng)有很多擁有成熟技術的競爭者，作為市場遲來者要立足于市場，必先趕上行業(yè)的技術步伐。三星采用購買專利方法和其后的“反求工程”，高效率地吸收技術，以縮短時間及減少投入的資源。 當三星逐漸趕上行業(yè)的技術步伐之后，三星沒有爭取要做技術領導者，反而采取對外的市場策略，于已發(fā)展的技術成果上提升產(chǎn)品的附加值，促進產(chǎn)品銷售競爭力；及對內(nèi)的業(yè)務發(fā)展策略，做好內(nèi)部管理，控制成本及發(fā)揮協(xié)同作用。 
縱使三星是市場的遲來者，缺乏技術優(yōu)勢，但透過采用以上策略，令三星后來居上，成為全球矚目的明星企業(yè)，這是初入科技市場的公司可以向三星學習的地方。