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畜牧人

標題: 愛麗美品牌紀事 [打印本頁]
作者: 田園牧哥    時間: 2010-4-27 14:07
標題: 愛麗美品牌紀事
本帖最后由 云千悠 于 2010-5-4 09:49 編輯

愛麗美 添加的力量！

——愛麗美品牌紀事







300米的遠近

　　2004年秋，我們接到來自愛麗美的咨詢電話，經過簡短的交談，雙方決定會面時，才知道原來愛麗美公司就在人民南路四段53號，而我們是四段49號，兩家公司竟然僅僅相隔300米！

　　跨越300米，愛麗美來到我們公司，話題由淺及深，很快我們便以對農牧行業的深度理解和專業把脈獲得了他們的認可！愛麗美公司總經理更不由感慨，雖然兩家公司隔這么近，但為了找到一家像我們這樣的公司，他們走了不少彎路。

　　原來在此之前，愛麗美也曾找過很多廣告公司為其策劃，可這些廣告公司卻都對農牧行業不了解，對農牧企業的認知依舊停留在傳統落后層面，無法把握行業趨勢，更無法為企業提供系統的解決方案，即使提供，也僅僅只是涉及簡單設計，根本無法達到公司品牌建設的要求，對品牌價值沒有提升。

　　300米的距離，說它長，愛麗美公司浪費了幾年時間，可說它短，僅僅一個電話就可以到達。

　　所以，在達成共識后，愛麗美公司和我們簽定了為期三年的合同，終于踏上系統的品牌建設歷程。


號脈


　　為精確號脈，我們搜集大量基礎資料，調查小組從兩方面著手，一方面針對添加劑行業現狀進行調查。另一方面對愛麗美深入了解，包括企業歷程、企業目標，針對產品做市場調查，和企業高層深入訪談，查看所有對外傳播信息如產品資料、包裝、雜志廣告等。經過大量調查分析后，我們得出結果如下：

　　首先，愛麗美公司高層的品牌意識值得肯定，在當時國內農牧行業中是屬超前的。從企業名稱看，愛麗美一名來自英文單詞animal（動物）的音譯，乍一聽甚至會以為是化妝品品牌，但化妝品品牌也很好，至少傳遞著有品質的正面信息，讀起來流暢而賦有國際化，這完全符合飼料添加劑的行業趨勢，而這一點很關鍵。

　　品牌建設思路國際化，這是市場的要求！因為我國飼料添加劑市場從一開始就是高度國際化的市場，國際大品牌領導著整個行業。在實際市場活動中，一方面國內市場國際化，我們和國際知名品牌正面交鋒，競爭無處不在。另一方面，產品出口也要求我們具備國際化的經營理念和品牌意識。

　　愛麗美這個品牌名所具備的國際化感覺，完全可以勝任市場競爭要求，這一點讓我們很欣慰，因為好的品牌名稱會為品牌建設奠定堅實基礎，接下來我們還將賦予它更加真實貼切，更加具有前瞻性長遠性的戰略內涵。

　　其次，對飼料添加劑行業的調查卻讓我們感到了壓力。

　　由于起步晚門檻低，在當時我國添加劑行業狀況混亂，魚目混珠，產品質量參差不齊，效果很難保證。很多添加劑企業往往是有一個概念就開始做產品，很難給客戶帶來真正的價值。因此，添加劑企業在終端的認可度和區別度非常薄弱和模糊。

　　綜上，從品牌建設的角度，我們認為愛麗美應該找到品牌核心價值，提煉出屬于企業獨特的觀點，并確保這個觀點能夠真正支撐企業存在及發展，同時又能區別與同行企業，然后圍繞該價值觀點制定相應發展戰略，打造國際品牌形象。


做真實有效的產品

　　要找出企業核心價值，使其與同行競爭對手區別開來，在與愛麗美公司高層討論的過程中，公司技術總監提出的一個觀點引起我們注意，“添加劑企業現狀混亂，我們要想有更大的發展，就必須做真實有效的產品，能幫助客戶解決問題！”

　　作為功能性飼料添加劑企業，存在的唯一理由就是通過產品和提供方案給飼料企業，解決他們不能解決的問題。對公司而言，只要客戶添加了你的產品，就必須要為他創造價值。

　　由此我們將“做真實有效的產品”提為愛麗美公司的品牌第一核心價值。幫客戶提升價值，就是愛麗美的價值所在。

　　在此基礎上，我們很快提煉出愛麗美的品牌觀點：添加的力量！

　　添加的力量，只要客戶添加了愛麗美的產品，就必須要為他創造價值！


添加力量 實現價值

　　要實現添加的力量，幫客戶提升價值！不是提一兩句口號就算了，首先愛麗美要優化公司現有資源，規范公司內部思想意識和經營行為，把價值制勝的理念滲透到企業內部，然后由內而外有效傳播。

　　這個傳播過程要循序漸進，不可一蹴而就急于求成，因為我們深知一個品牌被接受的情感體驗過程如下：

　　品牌看上去怎樣→喜歡，愿意接觸

　　品牌感覺怎樣→好，愿意聽你在說什么，愿意試用產品

　　產品效果怎樣 →不錯，愿意繼續使用你的產品，會關心這個品牌

　　品牌的其它產品怎樣→也不錯，這個品牌值得信賴

　　這是一個由感性到理性再到感性的過程，人們往往認同了產品才會接受并忠實品牌，所以其中每一個環節都必要而必須，但按部就班并不意味速度慢。

　　公司愛麗美項目團隊迅速開展品牌建設工作，圍繞實現價值這個品牌觀點，重新設計愛麗美LOGO，新標識更為簡潔流暢，更現代、更國際化。并開發了其它品牌元素：雜志廣告、包裝、產品手冊、網站形象、網絡廣告、工廠環境等。

　　在表達方式上我們選擇了簡潔明快的元素，給人清晰而流暢的視覺感，所有這一切都圍繞品牌觀點實現價值展開，竭力體現專業和品質。

　　同時，確定了品牌風格之后，我們為針對每個產品分別進行命名，并為每個產品開發符合產品特性的圖案，并將這些圖案廣泛應用在廣告、產品資料、產品包裝以及推廣的各個地方，以強化客戶對產品及品牌的識別和記憶，力保從表及里一致體現愛麗美專業并卓越的觀點。

　　經過幾個月的精心準備，2005年，愛麗美公司啟用了全新品牌形象和品牌觀點，同時愛麗美新工廠也正式落成，和我們之隔300米的愛麗美公司搬入新工廠，雖然距離遠了，但合作卻更緊密。

　　基于“添加的力量”這個觀點，愛麗美公司對原有產品進行再次優化，淘汰了部分產品，加大新產品開發?；诶砟?，每個新產品的開發都必經嚴格試驗，效果確切穩定，才能最終推出，以確保產品帶給客戶真正的價值。同時愛麗美更投入大量資金，配置相應資源，完善研發體系。

將方案進行到底

　　雖然合作卓有成效，但有時候因觀念立場不同，雙方還是會有分歧，羅馬非一日建成，默契當然也非一日達成。這第一年的合作過程中，愛麗美公司雖然有品牌意識，但在具體實施上認識還不夠，所以對于我們提供給的的執行方案，愛麗美總會擅自做一些改動。

　　為解決這個問題，05年10月我們召開了一次年度品牌工作總結會議，收集了一年來所有資料、廣告、包裝、新廠裝飾圖片，公司內部形象圖片等，在后期執行過程中擅自改變的內容，與系統策劃設計思路進行比對，結果發現有很多內容與品牌觀點戰略顯得極不協調，甚至導致報廢。

　　眼見為實，終于在那次會議結束后，愛麗美公司明確承諾，在基本思路確定后的推廣過程中，所有策劃設計除技術資料外，都必須按照天地經緯公司提供的方案進行，這無疑是對我們工作的認可和支持，欣慰的同時　我們也更感覺到肩頭沉甸甸的責任，對于一個企業的重托，我們必須全力以赴。

　　故此，接下來的工作更加高效，而我們同愛麗美之間也達成了高度的默契。
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　　有特色，有價值，方有未來

　　2007底，我們與愛麗美公司第一階段三年之約圓滿結束。

　　總結這一階段的成果，愛麗美進入了一個全新的發展里程，企業由里及外的蛻變顯而易見，全員從思想意識到行為準則，都與品牌戰略保持高度統一，面對市場競爭變化充滿信心，同時在行業中，企業也獲得了深度關注和認可。

　　2008年，我們針對目前市場現狀和愛麗美發展前景，進行了主題為“有特色、有價值、有未來”的系列推廣。

　　有特色是市場需求，而有價值是添加劑企業的生存標準，雙管齊下，愛麗美必將創造輝煌未來，這是對“添加力量”的進一步詮釋，也是對飼料添加劑行業的徹底反思后作出的決策，更是公司產品開發的理念，這個理念將從源頭保證“添加的力量”這一品牌觀點順利實施，也為愛麗美未來的發展奠定堅實基礎。


　　如果今天你走進愛麗美公司的大廳，會在最明顯的位置看到這樣的訓志：

　　建高效團結的團隊，

　　造真實有效的產品，

　　創個性強勢的品牌！

　　愛麗美的發展之路越發清晰可鑒，有特色、有價值，方有未來。
作者: 嘉康牧業    時間: 2010-4-27 14:24
寫得很好



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