我國現行的《母乳代用品銷售管理辦法》(下簡稱《辦法》)中規定，禁止經營者對6月齡之內(也被稱作1段嬰兒)嬰兒的配方奶粉、配方食品、飲料及奶瓶、奶嘴等母乳代用品進行促銷，其中包括孕婦、嬰兒家庭贈送產品、樣品，或減價銷售，或以促銷為目的向醫療機構提供贊助。對于違反規定者，由衛生行政部門根據情節輕重，給予責令停止銷售、收回所售產品、限期改進，或處以3萬元以下罰款的行政處罰。

　　面對日益激烈的競爭，企業促銷手段不可避免地一而再、再而三地上演，這種偷換概念的行為不可能一直用到最后。現在最缺乏的就是建立一套完整的監督體系，不只是面向流通環節，而是要針對整個產業鏈的發展。只有營造一個優良的環境，才能從根本上避免企業違法違規行為的發生。

　　如何破解洋奶粉要錢國產奶粉要命的難題

　　嬰幼兒配方奶粉是母乳不足或沒有母乳的嬰幼兒的母乳代用品。中國的嬰幼兒配方奶粉因市場份額巨大引得乳業群雄無不欲分一杯羹，慘烈的市場競爭帶來的是不僅僅是優勝劣汰，還有短期內揮之不去的混亂。

　　《辦法》規定：母乳代用品包裝標簽上，應用醒目的文字標有說明母乳喂養優越性的警句，但嬰幼兒奶粉沒有按規定標有“母乳喂養優越性的警句”比比皆是，銷售人員向孕婦們鼓吹用奶粉喂養好處的也并不鮮見。2010年10月，17個省市的消協組織在北京召開“部分城市母乳代用品市場消費狀況研討會”披露的目前國內的純母乳喂養率還不到20%，遠遠低于發達國家水平的數據，拷問的不僅僅是商家的社會責任心，還有國家法律法規的執行力。

　　近來，嬰幼兒配方奶粉該不該搞促銷以及國內龐大的嬰幼兒奶粉市場長期為國外品牌所壟斷等話題，被業內外熱議，其實討論這類話題沒有任何實質意義，洋奶粉要錢國產奶粉要命也許概括的有些夸張，但因為少數品牌頻頻引發的產品質量問題使得這一說法并不失實。產品質量成為國產嬰幼兒奶粉的軟肋是原料奶環節、生產環節出現的種種問題造成的，為什么總會有這樣那樣的問題發生?沒有規矩不成方圓，看一看別的國家是怎樣對乳制品進行監管的吧，以美國為例，該國農業部對奶源的管理特別嚴格，采用了世界先進成熟的安全管理機制保障奶源品質。從牧場、養牛、擠奶、加工、研發，所有環節完全處于監控管理之下。

　　一個新的嬰兒配方奶粉在該國可以投放市場前，美國食品藥品管理局要求生產商必須證明產品能夠提供足夠的營養給嬰兒，并且產品是遵循“現行良好生產規范(GMP)”的標準而制造的，且每一批產品都必須符合聯邦食品、藥品及化妝品法案，并對所有生產嬰兒配方奶粉的工廠不定時進行檢查，在檢查過程中會收集并分析產品樣本，并保存檢驗結果，跟蹤產品質量……這些規章制度并沒有很獨特之處，但在美國無論是職能部門還是監管部門，都持續地不折不扣地執行著。

　　我國嬰幼兒奶粉市場龐大，相關的法律法規也正在逐步健全，在與進口品牌的角逐過程中，切實提高監管部門執行力應是重中之重。

　　提倡母乳喂養僅靠“抑制促銷”有效嗎?

　　《辦法》的出臺本意是為了抑制促銷，給社會創造一個良好的母乳喂養氛圍，但如今面對明文規定的《辦法》銷售商卻置之不理，消費者也不放在眼里。這讓人不禁發問：提倡母乳喂養僅靠“抑制促銷”的手段有效嗎?

　　據嬰幼兒保健醫師介紹，嬰兒在出生半個月內，若習慣喝一種品牌的奶粉，那以后就不愿意再喝其他品牌奶粉。但現在看來，即使有相關政策明確規定，仍不乏多數奶粉銷售商利用買兩罐一段奶粉送體操奶瓷杯、滿399元送樂趣保齡球一套、滿1499元送草莓沙發等隱形促銷手段 “頂風作案”。“政府部門不可能僅靠一條規定就能創造出母乳喂養的社會氛圍。促銷是業內普遍的做法，你不促銷，別人也會促銷。如今國產奶粉庫存不斷增加，虧損嚴重，一段嬰幼兒奶粉促銷是迫于銷售壓力”的類似開脫之詞頻頻出現。政府不可以只靠禁止促銷奶粉來達成母乳喂養的目的，還得利用其他渠道大力宣傳和推廣母乳喂養。

　　現階段我國母乳喂養狀況的確不容樂觀。資料顯示：我國純母乳喂養率在25%左右，與世界衛生組織制定的《嬰幼兒喂養全球戰略(2002)》中6個月內嬰兒100%純母乳喂養的目標也相距甚遠。而且近年來，我國純母乳喂養率還呈現出逐年下降趨勢(其中農村比率下降更為嚴重)，由此看來提倡母乳喂養不容忽視，但面對國際奶粉行業激烈競爭，如何挽救國內奶粉行業使其走出困境同樣值得關注。

　　如今在洋奶粉日漸占有市場份額現狀下，雖然在《辦法》中禁止促銷規定的初衷是保護消費者利益，但在一定程度上對國內奶粉銷售也形成了制約，也不乏會造成變相增加國內乳企與消費者負擔的結果。有營銷界人士說：“這條規定有些莫名其妙，難道不促銷就能保護嬰兒健康?那為何還會出現三鹿奶粉事件?”事實上，讓促銷活動和促銷品肩負起為奶粉品牌傳播和增值功能是嬰幼兒奶粉行業發展的一個不可小視的途徑。若相關部門僅依靠“抑制促銷”來保護嬰兒健康，提倡母乳喂養似乎有些身單力薄。

　　保護嬰兒健康，提倡母乳喂養是全社會共同的責任，那么“保護”與“關愛”的重點不應該單一地放在抑制乳企銷售策略上，取而代之的是應該找出一條全社會共同接受、共同參與的路。那么是否該試試把目光聚焦在對乳企的監管和母乳喂養優勢的宣傳上?或許這樣才可能不再出現嬰幼兒奶粉安全問題，讓乳企重生、讓家長放心!

　　只有“降價促銷”才叫促銷?

　　2011年伊始，各地的奶粉促銷活動紅紅火火地展開。其中最引人注目的就是飛鶴飛悅1階段奶粉在北京等地的降價促銷活動，當然能把它提為重點的原因，不外乎它做了違規行為，而有媒體記者在采訪其他奶粉產品的時候，居然得到一個這樣的答案：一家賣場的奶粉促銷員說，“從未降價促銷過，一般只附送贈品。 過兩天我們就會搞活動，不會直接降價，只是送一些禮品，比如說童車等。”筆者不禁要問，難道促銷就專指“降價”?

　　國家1995年制定的法規，對于現在的乳制品行業發展的情況來說顯得有些老舊，現在的奶粉市場的發展已經不局限在賣場贈送物品、降價這樣的模式當中，它還包含了眾多如售后的媽媽課堂、網上低價銷售等，還有時間持續更長久的會員制度等等一系列的附加活動。但就現在賣場張貼的情況來看，贈送物品活動仍算是主旋律。當然這些贈送活動針對的是所有嬰幼兒奶粉，里面自然也包含了0——6個月的嬰兒奶粉，商場的銷售人員竟然語出驚人“不會直接降價，只是送一些禮品”，難道只有降價銷售才算是促銷行為，而贈送禮品就不算是促銷行為?在規定面前讓人最為可笑的是，這種促銷行為就是用來實惠消費者的。難道這不是完全利用國人不知道國家的規定為借口，做違反規定的實事，從而贏得市場?這種只把降價才算是促銷的行為，而贈送不是促銷行為的做法，是商家自己騙自己，還是把國人都當成了年幼無知的孩童?

　　先不論限制促銷這種方式用來作為控制嬰兒多食用母乳的方法對不對，但這種偷換概念的行為就很讓人不齒。飛鶴奶粉只是把贈送變成了降價銷售，就把它推到了風口浪尖之上，讓其他沒有受到點名的企業在旁邊幸災樂禍，真是五十步笑百步。但是最讓人心痛的是這條“送禮”的道路實行這么長時間，卻沒有一個管理部門出來責問，使得國家出臺的《辦法》形同虛設，也讓很多乳品企業鉆了空子。

　　面對日益激烈的競爭，企業促銷手段不可避免地一而再、再而三地上演，這種偷換概念的行為不可能一直用到最后。現在最缺乏的就是建立一套完整的監督體系，不只是面向流通環節，而是要針對整個產業鏈的發展。只有營造一個優良的環境中，才能從根本上避免企業違法違規行為的發生。

　　買的就是促銷奶粉

　　為何1段奶粉不允許參加促銷?因為衛生部有禁令在先。禁令為的是什么?為保護嬰兒健康，提倡母乳喂養。這些事情，筆者也是最近才知道的，可能除了一些行業內的人士，很少會有消費者知道吧。說起奶粉促銷，很多媽媽們自然是最喜歡的，因為1段的奶粉價格是最貴的，在當下奶粉價格只漲不降的情況下，奶粉促銷力度大的話還真是讓準媽媽們省了不少錢。提到奶粉促銷的問題，在1995年衛生部已明文規定：不得促銷母乳代用品，出臺的目的是“保護嬰兒健康，提倡母乳喂養”。眾所周知，奶粉當然是最主要的母乳代用品。時到如今，我們再看衛生部的禁令，似乎有點反不正當競爭的意思。我們仔細想想如果這條規定在當時有用的話，現在來看似乎有些莫名其妙了，難道奶粉不促銷就能提升母乳喂養的比例?不促銷奶粉的話就可以保護嬰兒健康?那頻頻出現的奶粉質量安全又該如何看待呢?有多少媽媽會因奶粉不促銷而放棄購買?這一系列的疑問還真的是想不通啊。

　　在全國各地區媒體報道的有關1段奶粉違規促銷的問題上，我們可以看到是廠家的明知規定的情況下，仍依舊違規進行促銷，為的是什么?只是為了爭孩子的第一口奶。在某醫院兒科工作的同學告訴筆者，商家之所以抓住這1段奶粉促銷不放，主要是因為嬰兒出生半個月內，習慣喝一種品牌的奶粉后，就不愿意再喝其他品牌的奶粉，這就等于說“誰抓住了第一口奶誰就獲得了商機”。 由此，我們可以理解商家為什么會違規促銷的理由了，商機無限啊。

　　促銷1段奶粉的做法和國家倡導母乳喂養的政策也是相違背的，所以國家一直不允許促銷1段奶粉，但是，消費者在不知情的情況下，對于奶粉促銷卻是非常的歡迎。曾經與一位懷孕的準媽媽聊天時，談到以后給孩子喂奶粉的問題時，這位準媽媽說“我們早就選好奶粉的品牌了，等孩子出生了就買這個牌子的奶粉喝。” 就現在很多年輕夫婦的情況來說，在孩子還未出生的時候，就開始著手準備孩子以后喝的奶粉了，為未出生的寶寶試吃奶粉的“奶粉哥”不就是其中的一員嗎?提前選好奶粉，如果趕上促銷的話，試問哪個消費者不高興呢?

　　消費者馬女士說：“我們可以理解國家出臺禁止奶粉促銷的政策是為了提高母乳喂養的比例，但是畢竟過去16年的時間了，人們的消費、生活習慣都發生了變化，是不是應該有更合理的管理手段呢，一方面奶粉在不停地漲價，一方面又禁止促銷，最難過的其實還是我們老百姓。”

　　法律法規也要與時俱進

　　近日，據有關媒體報道，飛鶴乳業被曝在一些大賣場降價促銷1階段(0——6個月)嬰兒奶粉。飛鶴方面表示，這是個別經銷商行為，但是在北京一些超市，飛鶴、惠氏等多個奶粉品牌都在“違規”促銷。

　　國家“不得促銷母乳代用品”這一條款出臺的目的是為了保護嬰兒健康，提倡母乳喂養。法律也要與時俱進，這一條款在當時受用，現在來看似乎有些不合乎情理，難道不減價銷售就能保護嬰兒健康?不減價銷售就能提升母乳喂養的比例?有多少媽媽會因為奶粉不降價促銷而放棄購買?更常見的反倒是，奶粉漲價了，媽媽們不得不咬牙承受。盡管這個規定的初衷是保護消費者的利益，但又是在變相增加消費者的負擔。

　　嬰幼兒奶粉不許促銷正是嬰幼兒奶粉企業和消費者遇到的困惑。嬰幼兒奶粉之所以比較貴，而且越來越貴，這條規定“貢獻”不少。由于不讓促銷，使得市場競爭受到了制約，廠家只管漲價，整個行業在政策作用下一致看漲，而終端賣場怕觸碰“紅線”也不敢促銷或降價，誰敢視法律于不顧進行降價促銷，擾亂了市場的秩序，自會有管理部門予以處理。于是，造成了降價時有制約，漲價卻沒人管，很多家庭在承受養孩子的負擔時，還得為這條規定埋單。如果說，這是相關管理部門試圖對廠商進行一些市場限制，而用于解決嬰幼兒奶粉行業的安全問題，那么其間就存在管理邏輯混亂的問題。需要明晰的是，合理的促銷只是市場行為，是充分競爭的一種體現，在這種市場行為中消費者、商家都會是受益者。

　　也有說法表示，不得促銷母乳代用品是為了提升母乳喂養率，然而，通過實踐證明對提高母乳喂養率并沒有起到根本作用。僅靠一個促銷禁令并不能解決這些問題。王老吉“配方門”就是個例子，由于夏枯草沒有在衛生部公布的允許食用的87種藥材名單中而陷入危機。而在中國悠久的中藥和中醫觀念里，自然界有成千上萬種植物是既可食用又可保健的，僅僅因為不在所謂的名單中，就要被排除在食用之外，跟人類絕緣。同樣，《母乳代用品銷售管理辦法》已經實施了十多年之久，而母乳喂養率卻仍處于較低水平，這已經說明該辦法不管用，老辦法根本不能完全解決新問題，國家在制定規定、出臺辦法時是否也能夠順應我們國家目前的市場形勢。

　　本文來源：乳業時報